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運營部門在有的行業(yè)處于核心地位

，在有的行業(yè)并不重要

，甚至可有可無

。但是

，在電商行業(yè)

，“運營”處于核心地位！

就拿銷售和運營來說

，它倆區(qū)別很大——

銷售像青蛙捕食

，強調(diào)一擊必殺；運營是蜘蛛織網(wǎng)

，吸引用戶上門

，然后黏住他們。

銷售是主動找客戶

，根據(jù)客戶需求

，組織后端資源，做完一單趕緊去做下一單

；運營是主動先為客戶著想

，根據(jù)積累的顧客需求信息做好產(chǎn)品、服務(wù)

，然后吸引更多顧客主動上門

，并培養(yǎng)他們的忠誠。

很多企業(yè)里

，研發(fā)

、銷售等部門最為重要。例如我熟悉的華為

，其運營部門遠不如銷售和研發(fā)重要（研發(fā)是很多中國企業(yè)暫時還沒重視的一環(huán)

，這就是大多數(shù)中國企業(yè)不如華為的地方）；更多的傳統(tǒng)中國企業(yè)

，都更重視銷售

，而非運營。

電商公司也有研發(fā)

、采購

、運營、市場

、客服

、倉庫

、物流等部門，但通常只有運營部門對整體銷量和毛利負責

，其他部門都只對各自KPI指標負責

。

你看：考核客服部門的KPI是通話量、投訴率

、服務(wù)顧客二次購買率等

；考核倉庫部門的KPI是出單量、出錯率

、損耗率

、包裝成本等；考核市場部門的KPI是新客引入成本

、推廣成本

、品牌滲透率等。

但為什么要用銷售額

、毛利這些終極指標來考核運營部門

？

顯然，所有部門都對銷售毛利額都有影響

，運營并不能控制一切

，這樣的考核方式是否公平？

沒錯

！運營的作用就體現(xiàn)在“整合”

！否則就不會有COO（首席運營官）這個職位了。

舉一個例子：做一次促銷活動

，運營部提出促銷目的

、制訂促銷計劃，然后協(xié)調(diào)采購部門提供商品

，協(xié)調(diào)研發(fā)

、美工開發(fā)功能產(chǎn)品，協(xié)調(diào)客服

、倉庫

、物流配合……最后，分析促銷數(shù)據(jù)

，總結(jié)促銷結(jié)果

。

的確，電商網(wǎng)站影響用戶體驗的因素很多

。你可以列出商業(yè)模式、商品結(jié)構(gòu)

、網(wǎng)站體驗

、市場推廣

、主題活動、價格體系

、客戶服務(wù)

、倉庫管理、物流體驗等等等等

。

但以上這些因素中：

“商品結(jié)構(gòu)”通常是運營提出需求

，采購滿足需求（有的公司是營采合一）；

“網(wǎng)站體驗”是運營從業(yè)務(wù)角度

，和產(chǎn)品經(jīng)理一起向研發(fā)提出需求

；

“主題活動”、“價格體系”是由運營決定其實現(xiàn)可能與實際內(nèi)容……

最根本的“商業(yè)模式”

，它跟運營有關(guān)嗎

？實際上，運營承擔了分析商業(yè)模式和毛利成本的責任

。它不斷優(yōu)化著商業(yè)模式

，而由其他部門來配合其完善商業(yè)模式，保證最起碼的盈利能力

。

因此

，在很多電商公司中，運營都處于核心地位

，甚至客服

、市場、采購等都屬于運營中心下屬部門

。也有很多電商公司的運營部門和其他部門平級

，但由運營協(xié)調(diào)各個部門，通過數(shù)據(jù)分析改善各個環(huán)節(jié)

，優(yōu)化服務(wù)體驗——最終是優(yōu)化了商業(yè)模式

，也就是優(yōu)化了“賺錢模式”。

從以上分析看

，影響盈利的主要因素全部和運營相關(guān)

，所以運營對整體業(yè)績負責理所當然。

運營者的三大能力

運營職責重要

，對其能力要求也很高

，這樣才能盤活整個電商模式。

不管是在淘寶

、天貓開店

，還是入駐京東、一號店

，抑或自營B2C

，運營者都需要三大能力：一是具備數(shù)據(jù)分析

、品類優(yōu)化等基本功；二是擁有對相關(guān)部門工作的專業(yè)指導及整體協(xié)調(diào)能力

；三是要有行業(yè)理解力

。這個能力看似簡單，其實最難

！

我們先來看運營者的基本功

，它包括：品類優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析

、推廣優(yōu)化

、用戶體驗、進銷存和商城系統(tǒng)工作流程管控

、活動規(guī)劃執(zhí)行等

。運營者要確定經(jīng)營什么商品、優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)

、展示商品特質(zhì)

、構(gòu)建相關(guān)流程和用戶體驗、組織促銷活動

、跟蹤銷售過程

、分析銷售數(shù)據(jù)、不斷優(yōu)化完善整體體驗

。

再來看看運營者的協(xié)調(diào)力

。前面說過，運營部門對最終業(yè)績負責

?div id="jfovm50" class="index-wrap">？头?a href="http://www.iyougua.com/news-view-1090.htm" target="_blank">市場

、研發(fā)

、倉庫、物流等都可看成運營的支持部門

，運營整合所有部門為用戶服務(wù)

。運營者負責建立流程SOP規(guī)范，解決各種問題

。所以

，他必須熟悉了解相關(guān)部門的工作內(nèi)容，如此才談得上整合協(xié)調(diào)

。

比如：客服和物流反饋”豆?jié){機送到用戶處時出現(xiàn)破損”

。運營者就要判斷，是采購商品出現(xiàn)了問題，還是倉庫包裝

？然后

，他跟采購與倉庫溝通，根據(jù)豆?jié){機的重要性

，對采購渠道、包裝成本

、毛利空間

、包裝方法等提出解決方案，并協(xié)調(diào)各部門實施

。

如果你只是指出問題

，不給解決方案，最后誰都不再理你

，公司就成為一盤散沙

，讓問題持續(xù)拖延下去！

初級運營者要熟悉基本功（至少是部分）

，中級運營者不但基本功要扎實

，還要熟悉相關(guān)部門的工作流程。但是

，你要想成為高級運營者

，必須提升行業(yè)理解力。

行業(yè)理解力的價值

曾經(jīng)

，三星手機在蘋果手機面前弱不禁風

。于是，三星改變產(chǎn)品形態(tài)

，推出大屏手機

，引發(fā)市場積極回應，引領(lǐng)大屏手機趨勢

。

曾經(jīng)

，網(wǎng)絡(luò)游戲流行“時間點卡”的收費模式。史玉柱推出“游戲免費

、道具收費”的商業(yè)模式

，業(yè)界普遍不看好，結(jié)果大獲成功

。

曾經(jīng)

，淘寶幾乎等于中國電子商務(wù)，后來京東的市場份額不斷提高

，因為部分消費者不敢在淘寶下大單

，他們希望貨到付款，喜歡簡單快捷——京東的服務(wù)，更好地滿足了這部分消費者的需求

。

還有

，富士康這樣的企業(yè)，先人一步到大陸建廠

，降低成本

，利用成本優(yōu)勢，最終占領(lǐng)貼牌3C制造業(yè)的大片江山

。

三星的成功是改變產(chǎn)品形態(tài)

，史玉柱的成功是改變盈利模式，京東的成功是針對消費者差異化需求

，富士康的成功是看到趨勢降低成本……這些成功

，都是建立在行業(yè)理解力基礎(chǔ)之上。

高級運營者最重要的作用就是：和商業(yè)模式創(chuàng)立者保持一致

，熟悉所在行業(yè)

，理解人性，分析數(shù)據(jù)

，看到趨勢

，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售方式

、成本結(jié)構(gòu)等率先實施優(yōu)化和變革

。

如果說運營基本功是“術(shù)”，則行業(yè)理解力是“道”

！推廣

、策劃、促銷等“術(shù)”

，都需要好產(chǎn)品

、好模式的“道”來支持。

我認識的某運營者

，負責某品牌橄欖油線上銷售

，最初主要精力放到做推廣、完善描述

、參加平臺活動上

，結(jié)果各方對其銷量和盈利都不滿意。

后來

，他通過數(shù)據(jù)分析

，發(fā)現(xiàn)很多消費者購買橄欖油為嬰幼兒擦拭柔軟的皮膚，而且這類商品相對空缺

。于是

，重新定位推出嬰幼兒護膚橄欖油，并且還進一步細分為幾個年齡階段，銷量一下子突破

！

電商基本功通常只能有限優(yōu)化內(nèi)功

，而行業(yè)理解力能調(diào)整商業(yè)模式，實際上就是改變企業(yè)的盈利能力

。

如何提高行業(yè)理解力

運營者需要從兩個維度去研究所在行業(yè)：一是銷售什么商品

，二是采用什么方式銷售。

前幾年電商行業(yè)緊缺B2C運營人員

，這幾年傳統(tǒng)品牌全網(wǎng)運營人員又成熱點

。你看幾個這方面的案例就能學會嗎？

電商行業(yè)還處于完善基礎(chǔ)

、高速發(fā)展階段，商業(yè)模式變革空間大

，階段熱點變化快

，這使部分電商從業(yè)者無所適從。

其實

，商業(yè)模式的改變是建立在行業(yè)本質(zhì)與人性基礎(chǔ)之上

。因此，行業(yè)理解力需要很長時間才能形成

。

依靠遠觀自學

，沒有行業(yè)實踐，就不可能具備行業(yè)理解力

。電商包含太多行業(yè)

，同樣是在天貓平臺開店，銷售服裝和銷售食品的行業(yè)理解完全不同

；同樣是銷售服裝

，在天貓?zhí)詫氶_店和自營B2C差別也很大。

要快速提高行業(yè)理解力

，不僅要到合適的平臺實踐

，還要多思考、多讀相關(guān)資料

、多寫文章

、多參與行業(yè)交流，大膽試錯

，小步快跑

。實踐、學習

、交流

、分析、預估、試錯是提高行業(yè)理解力的六要素

。當電商運營者建立行業(yè)理解力

，有了判斷和預估后，就應該大膽試錯

。

——記?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">。』ヂ?lián)網(wǎng)的精髓

，就是圍繞數(shù)據(jù)和行為的開放

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