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年伊始

，一張“2014年O2O項(xiàng)目死亡榜”就在微信圈中熱傳

，這張榜單列舉了餐飲

、生活服務(wù)

、出行、美業(yè)四大類中共計(jì)17家或關(guān)閉或停擺的O2O服務(wù)電商

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？梢钥隙ǖ氖牵@只是“不完全統(tǒng)計(jì)”

，還有更多的溺水者消失得無聲無息

。

眼下的O2O服務(wù)類電商千帆競渡百舸爭流，“跑馬圈地”和“融資燒錢”成了兩個(gè)高頻出現(xiàn)的詞語

，可是把人圈起來了做什么

，電商的產(chǎn)品、服務(wù)究竟回報(bào)幾何

？如果產(chǎn)品

、服務(wù)的市場價(jià)值貧瘠，自身業(yè)務(wù)不能形成可預(yù)期的良性現(xiàn)金流

，融資又能夠支撐電商走多遠(yuǎn)

？

從國內(nèi)某一家裝飾公司說起，它將自己最新的發(fā)展版本確定為“O2O家居美容一體化服務(wù)商”

，從原先定制涂料實(shí)體電商跨界家居美容服務(wù)電商

，而且也在積極推進(jìn)“圈地”和“融資”。那么對于上述問題

，他們是怎樣考慮的

？在未來這輪大潮落定之時(shí)，他們有可能成為“剩者為王”中的一員嗎

？

服務(wù)類電商何以安身立命

我們先來看一看評判服務(wù)類電商業(yè)務(wù)的潛力和前景

，應(yīng)該關(guān)注哪些方面。

服務(wù)類電商的業(yè)務(wù)定位有兩個(gè)基本前提被普遍認(rèn)同

，就是抓剛需

、抓痛點(diǎn)。不過對于剛需和痛點(diǎn)

，仍需要進(jìn)行甄別

。首先

，有些剛需可以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者愿意買單的服務(wù)，有些剛需消費(fèi)者卻能夠或更愿意自己解決

，只有前者才能成為真正的痛點(diǎn)。其次

，即便是痛點(diǎn)

，能否作為自己的主要業(yè)務(wù)，也要衡量競爭的強(qiáng)弱

，因?yàn)榇蟊姷耐袋c(diǎn)往往是電商大鱷的主戰(zhàn)場

，所以差異化是選擇痛點(diǎn)的關(guān)鍵。這樣看來

，所謂抓剛需

、抓痛點(diǎn)，更確切的說法是抓住可轉(zhuǎn)化的剛需和差異化的痛點(diǎn)

。

在這兩個(gè)前提之下

，還需要從如下兩個(gè)角度進(jìn)一步衡量。

站在消費(fèi)者的角度：電商業(yè)務(wù)所能提供的顧客價(jià)值

，具體包含三個(gè)要素：品質(zhì)（服務(wù)能否盡可能圓滿地滿足消費(fèi)者的特定需求

，乃至給消費(fèi)者帶來驚喜。）

、體驗(yàn)（服務(wù)過程是否足夠方便

、迅速、可靠

、融洽乃至愉悅

，這個(gè)方面對消費(fèi)者加分或者減分的影響甚至可能是最大的。）和價(jià)格（定價(jià)的依據(jù)是否透明

，價(jià)格是否合理

。消費(fèi)者固然希望付出低廉的費(fèi)用，但是并不愿意以品質(zhì)和體驗(yàn)作為代價(jià)

，所以價(jià)格的關(guān)鍵在于“值”而不是“低”

，品質(zhì)和體驗(yàn)可以影響他們的心理價(jià)格。）

，這也是消費(fèi)者做出評價(jià)和選擇的幾乎全部依據(jù)

，決定了電商業(yè)務(wù)的競爭力。

站在服務(wù)類電商的角度：電商業(yè)務(wù)所能創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值

，也包含了三個(gè)要素：黏性

、頻率和客單價(jià)，這是影響服務(wù)電商現(xiàn)金流造血和盈利能力的重點(diǎn)業(yè)務(wù)屬性

，決定了電商業(yè)務(wù)的生命力

。黏性：消費(fèi)者對電商業(yè)務(wù)是否形成相當(dāng)?shù)囊蕾嚦潭?div id="4qifd00" class="flower right">

，或者說，電商業(yè)務(wù)能否融入消費(fèi)者的日常生活

，成為其生活中的一部分

。在這一點(diǎn)上，瞄準(zhǔn)可轉(zhuǎn)化的剛需和差異化的痛點(diǎn)起到重要作用

。頻率：消費(fèi)者使用電商業(yè)務(wù)的頻率高低

，體現(xiàn)了電商與消費(fèi)者之間關(guān)系的密切程度，較高的業(yè)務(wù)發(fā)生頻率一方面可以帶來更多的業(yè)務(wù)收入

，更重要的是可以維系顧客的穩(wěn)定

，增進(jìn)雙方關(guān)系，形成必要的顧客忠誠度

，并且有利于新業(yè)務(wù)

、新顧客的拓展?div id="jfovm50" class="index-wrap">？蛦蝺r(jià)：無論是提高收入規(guī)模

、盈利水平還是經(jīng)營效率，一個(gè)重要途徑就是提高單位顧客的營收貢獻(xiàn)

，也就是客單價(jià)

。服務(wù)類電商要避免淪為簡單、低價(jià)值的初級服務(wù)產(chǎn)品的提供者

，避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的困境

，就需要能提供有一定獨(dú)特價(jià)值和溢價(jià)能力的服務(wù)。

高頻率的服務(wù)大都單位收入較低

，而高收入的服務(wù)也不大可能經(jīng)常消費(fèi)

，顯然，服務(wù)類電商要實(shí)現(xiàn)上述目的

，只靠單一的服務(wù)產(chǎn)品是做不到的

，必須形成一套服務(wù)產(chǎn)品體系，以高頻率服務(wù)黏住顧客贏得信任和好感

，并且推動(dòng)顧客購買高收入服務(wù)

，從而提升服務(wù)類電商的自身造血能力和經(jīng)營效益。

跨界服務(wù)類電商的第一步

回過頭來

，我們可以對照上述的兩個(gè)前提和六項(xiàng)要素

，來衡量一下多彩飾家的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

該公司定位于“O2O家居美容一體化服務(wù)商”

，圈定的是家裝后市場家居美容這個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域

。關(guān)于家裝后市場的空間和現(xiàn)狀我們在上期報(bào)告中已有介紹，而消費(fèi)者的服務(wù)需求

，由于并不具備必要的專業(yè)技能和設(shè)備

，普遍也無法自行滿足

。同時(shí)，這個(gè)細(xì)分市場的服務(wù)商魚龍混雜

，現(xiàn)在并沒有要與大鱷展開競爭的危險(xiǎn)

。

該公司的服務(wù)產(chǎn)品體系目前設(shè)計(jì)有四個(gè)系列，一是墻面快捷刷新

、壁紙換新等墻面換新系列

；二是油煙機(jī)、空調(diào)

、飲水機(jī)等家電清洗系列

；三是藝術(shù)涂料

、軟包

、窗簾等軟裝定制系列；四是木器

、皮具

、地板等家居修復(fù)養(yǎng)護(hù)系列。在其計(jì)劃中

，未來的服務(wù)還將延伸到瓷磚

、防水、燈光

、藝術(shù)裝飾等項(xiàng)目

。

該公司先期投入運(yùn)營的是前兩個(gè)系列。墻面刷新是其起家的業(yè)務(wù)

，最初意圖“顛覆涂料行業(yè)”的該公司在這項(xiàng)業(yè)務(wù)上擁有相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢

，這自然也成為其優(yōu)勢項(xiàng)目和特色價(jià)值所在，具有客單價(jià)高

、利益回報(bào)大的特點(diǎn)

。而推出家電清洗服務(wù)看似有些不搭調(diào)，其實(shí)當(dāng)中另有玄機(jī)：首先家電產(chǎn)品的保有量大

，而消費(fèi)者也已經(jīng)普遍接受了家電清洗服務(wù)

，業(yè)務(wù)基礎(chǔ)大且進(jìn)入門檻低；其次像油煙機(jī)

、飲水機(jī)清洗等需求周期較短

，可以形成一定的服務(wù)黏性和頻率；再次目前市場中提供此項(xiàng)服務(wù)的大都是散兵游勇甚至流動(dòng)小工

，服務(wù)體驗(yàn)無從談起

，相比之下規(guī)范化的服務(wù)更容易建立信任和好感，提高業(yè)務(wù)推薦的機(jī)會(huì)

；最后此類服務(wù)不需要大規(guī)模去整合外部資源

，也不易引起大鱷們的興趣

，競爭強(qiáng)度自然也不會(huì)太高。

此外

，對于消費(fèi)者所關(guān)注的服務(wù)產(chǎn)品的品質(zhì)

、體驗(yàn)和價(jià)格，該公司相應(yīng)的保障系統(tǒng)諸如培訓(xùn)基地的建設(shè)

、訂單端口的便利化

、8公里輻射半徑社區(qū)店的規(guī)劃等，我們前期已有述及

，這里不再贅述

。值得一提的是，該公司目前主推的渠道是其自有線上商城和終端

，而不是完全依賴第三方平臺

，這是其爭取獨(dú)立流量而非仰仗平臺流量的一個(gè)嘗試。流量命脈受制于外部平臺的被動(dòng)

，在當(dāng)前的實(shí)體電商發(fā)展中已經(jīng)充分暴露

，未雨綢繆不失為明智之舉。

對該公司而言

，跨界服務(wù)類電商的征途剛剛開啟

，規(guī)劃畢竟是紙上的藍(lán)圖，能不能保證強(qiáng)有力的執(zhí)行

，又怎樣應(yīng)對電商市場的暗潮洶涌

，將決定其能否挺立到最后？【家紡百事通-疊石橋網(wǎng)銷導(dǎo)航】

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