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互聯(lián)網(wǎng)在普及過(guò)程中

，2000年前后經(jīng)歷了一輪“瘋狂”

，那個(gè)時(shí)代，海爾的張瑞敏曾說(shuō)過(guò)：“五年后

，所有的企業(yè)都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)?div id="m50uktp" class="box-center"> ！毖元q在耳

，互聯(lián)網(wǎng)就進(jìn)入了“冬天”，一批互聯(lián)網(wǎng)先烈倒下了

?div id="m50uktp" class="box-center"> ；ヂ?lián)網(wǎng)的第二輪“瘋狂”是以電商的突飛猛進(jìn)的方式進(jìn)行的，典型標(biāo)志是淘寶

、京東

、小米。因?yàn)檫@些企業(yè)的過(guò)分成功

，以至于有人認(rèn)為“瘋狂”的狀態(tài)就是常態(tài)

，這是極大的誤解。

現(xiàn)在

，互聯(lián)網(wǎng)要進(jìn)入常態(tài)化了

。

電商是創(chuàng)新，不是革命

世界上曾經(jīng)有五次零售革命

，每一次零售革命

，人們都曾經(jīng)以為傳統(tǒng)零售業(yè)會(huì)死掉。其實(shí)

，五次零售革命應(yīng)該稱(chēng)為五次創(chuàng)新

。因?yàn)樽罱K結(jié)局卻是多業(yè)共存，連最原始的雜貨店還廣泛存在

。

公眾對(duì)待新生事物

，初期往往是低估的。當(dāng)某些人取得標(biāo)志性成功時(shí)

，會(huì)引起公眾恐慌

，引起高估，甚至引發(fā)“瘋狂”

。電商目前就處于這種狀態(tài)。這是公眾對(duì)待新生事物的慣例化反應(yīng)

。這樣的事不乏先例

。電視出現(xiàn)時(shí)，人們以為廣播和電影將面臨滅頂之災(zāi)

，現(xiàn)在看來(lái)他們是共存的

，不是相互否定關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)給了公眾一個(gè)傳遞信息的方式

、一種體驗(yàn)方式

、一種新的交易方式

。這是對(duì)傳統(tǒng)方式的補(bǔ)充而不是否定，是零售業(yè)的創(chuàng)新而不是革命

。從傳遞信息來(lái)看

，互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)有優(yōu)勢(shì)。因此

，傳統(tǒng)出版業(yè)受到的沖擊比較大

，但傳統(tǒng)出版業(yè)并不會(huì)因此消失。

作為一種體驗(yàn)方式

，網(wǎng)上體驗(yàn)并不比線下體驗(yàn)更有優(yōu)勢(shì)

，網(wǎng)上互動(dòng)也并不比面對(duì)面的互動(dòng)更好。體驗(yàn)了網(wǎng)上互動(dòng)初期的新鮮后

，消費(fèi)者還是會(huì)逐步回歸多元化的體驗(yàn)方式

，因?yàn)榫€下體驗(yàn)比網(wǎng)上體驗(yàn)更豐富多彩。現(xiàn)在的O2O

，就是既貪圖線上的便宜（線上下單）

，又貪圖線下的體驗(yàn)（線下看貨、體驗(yàn)）

。電商建實(shí)體店

，實(shí)體店進(jìn)軍電商，未來(lái)都是常態(tài)

。

作為一種交易方式

，無(wú)論線上還是線下付費(fèi)，都不是消費(fèi)者特別關(guān)注的

，實(shí)體店也是可以采取電子交易方式的

。

我講這些并不是要否定電商，而是要否定“電商要取代傳統(tǒng)商業(yè)的觀點(diǎn)”

。

電商

，不過(guò)是給消費(fèi)者提供了一種新選擇，目前還處于上升狀態(tài)

，但達(dá)到一定階段后

，將會(huì)進(jìn)入一種均衡狀態(tài)。未來(lái)

，人們或許會(huì)把電商稱(chēng)為“第六次零售革命”

。其實(shí)，電商只是商業(yè)的一個(gè)新模式

，其實(shí)質(zhì)是創(chuàng)新而非革命

。

電商“瘋狂”源于低價(jià)

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的瘋狂，利益于免費(fèi)和低價(jià)

。但這種方式是不可持續(xù)的

，因?yàn)樗皇浅B(tài)

。隨著電商成本的提高，會(huì)逐步回歸常態(tài)

。

易趣和淘寶幾乎是同時(shí)做電商

，易趣的起步還早一點(diǎn)，實(shí)力更強(qiáng)一點(diǎn)

。但是

，淘寶因?yàn)槌跗趫?jiān)持免費(fèi)政策，所以快速崛起

。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠免費(fèi)

，是因?yàn)椤帮L(fēng)投”的參與?div id="jfovm50" class="index-wrap">！帮L(fēng)投”給了那些現(xiàn)在虧損但有未來(lái)的企業(yè)一個(gè)時(shí)間窗口

，迅速積累客源。比如

，京東巨虧卻能夠上市并受追捧

，這是傳統(tǒng)商業(yè)所不具備的。

那些淘品牌的崛起

，既有企業(yè)自身的原因

，確實(shí)做得不錯(cuò)，更有淘寶流量引導(dǎo)的結(jié)果

，淘寶刻意引導(dǎo)流量

，扶持了一批淘品牌。然后

，以這些淘品牌為號(hào)召

，吸引更多的企業(yè)。這是很聰明的做法

。

早期的電商（現(xiàn)在的淘寶C店）之所以低價(jià)

，很重要的原因是因?yàn)樗莻€(gè)體店，成本較低

，并且很多貨品是尾貨

、仿品。淘寶之所以受屌絲歡迎

，主要是因?yàn)樗麄兪莾r(jià)格的敏感者

。

后期淘寶之所以低價(jià)，一個(gè)原因是淘寶成為部分企業(yè)甩尾貨的地方

，另一個(gè)原因是因?yàn)楹笃谶M(jìn)入者把電商作為一個(gè)戰(zhàn)略性投入，不計(jì)代價(jià)做電商的結(jié)果

。這兩種形態(tài)的低價(jià)都是不可持續(xù)的

。

美國(guó)的電商就沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)

，也是以平臺(tái)電商為主。正因?yàn)槿绱?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">，美?guó)電商沒(méi)有大起大落

，發(fā)展比較穩(wěn)定。

電商會(huì)越來(lái)越貴

電商的低價(jià)是不可持續(xù)的?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">，F(xiàn)在看來(lái)

，電商有可能比線下更貴。

實(shí)體店的問(wèn)題是房租越來(lái)越貴

，電商最大的問(wèn)題是流量越來(lái)越貴

。

電商的銷(xiāo)售，流量是關(guān)鍵

。流量的產(chǎn)生

，只有三種方式：第一，靠平臺(tái)引導(dǎo)

；第二

，靠付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)流量；第三

，靠鎖定顧客

，自身產(chǎn)生流量。

平臺(tái)引導(dǎo)產(chǎn)生流量

，淘寶初期這樣做過(guò)

，現(xiàn)在這樣做的可能性已經(jīng)很小了，除非是新的戰(zhàn)略性客戶(hù)

。當(dāng)然

，平臺(tái)這種厚此薄彼的做法，對(duì)其他品牌是不公平的

。

購(gòu)買(mǎi)流量

，垂直電商靠打廣告，平臺(tái)電商靠競(jìng)價(jià)

。購(gòu)買(mǎi)流量的價(jià)格越來(lái)越貴

，有超過(guò)傳統(tǒng)電商房租的趨勢(shì)。

傳統(tǒng)商業(yè)最大的問(wèn)題是房租越來(lái)越貴

，傳統(tǒng)商業(yè)秘訣一個(gè)幽默表達(dá)就是：第一是地段

，第二是地段，第三還是地段

。對(duì)地段的競(jìng)價(jià)抬高了房租

，商業(yè)地產(chǎn)的繁榮就源于此。

電商擴(kuò)大銷(xiāo)量的秘訣是流量

。沒(méi)有流量

，一切都是廢話

。流量越來(lái)越貴，這是大勢(shì)所趨

，未來(lái)有可能比房租更貴

。

流量越來(lái)越貴，這是由互聯(lián)網(wǎng)無(wú)限的存儲(chǔ)空間和首頁(yè)的有限空間之間的矛盾決定的

。傳統(tǒng)商店的貨架空間是有限的

，所以傳統(tǒng)零售店是實(shí)行“末位淘汰”，提高貨架空間的利用率

，一個(gè)關(guān)鍵考核指標(biāo)是“平效”

。

互聯(lián)網(wǎng)的存儲(chǔ)空間是無(wú)限的，能夠存儲(chǔ)無(wú)限的貨品

?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">！堕L(zhǎng)尾理論》的作者早就發(fā)現(xiàn)了這種現(xiàn)象。電商的首頁(yè)是有限的

，而存儲(chǔ)空間是無(wú)限的

，這是一對(duì)巨大的矛盾。

《勝者通吃的社會(huì)》所描述的傳統(tǒng)社會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代照樣如此

。因?yàn)橄M(fèi)者的注意力是稀缺的

，不可能瀏覽所有電商目錄后再選擇，誰(shuí)能進(jìn)入“首頁(yè)”

，誰(shuí)就有可能被選擇

。

不能進(jìn)入電商的“首頁(yè)”，就很難引導(dǎo)流量

。電商的“首頁(yè)”與“次頁(yè)”不是一個(gè)數(shù)量級(jí)

。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的盛行，“首頁(yè)”更加稀缺

。

地段的稀缺

，可以通過(guò)開(kāi)辟新的商業(yè)區(qū)解決，“首頁(yè)”的稀缺沒(méi)有解決方法

。所以

，流量未來(lái)可能是比地段更稀缺的資源。地段的稀缺

，只要租房

，一般能夠維持3～5年（租房合同規(guī)定的時(shí)間），而電商的流量是一次性的

、短暫的

。

“首頁(yè)”的稀缺與存儲(chǔ)空間的無(wú)限擴(kuò)大，必然導(dǎo)致對(duì)“首頁(yè)”更加急劇的爭(zhēng)奪。爭(zhēng)奪的結(jié)果是“首頁(yè)”的價(jià)格更高

，流量的引導(dǎo)價(jià)格更高

。

當(dāng)然，電商也可以靠自身力量引導(dǎo)流量

，不一定要靠購(gòu)買(mǎi)流量。比如著名的淘品牌“韓都衣舍”

，以自身引導(dǎo)的流量為主

，但他們的代價(jià)是每天發(fā)布50個(gè)以上的新品，以消費(fèi)者對(duì)新品的期待引導(dǎo)流量

，這樣做的代價(jià)也很高

。

常態(tài)化的電商

2012年之前，傳統(tǒng)商業(yè)對(duì)電商關(guān)注度不夠

，以為電商不過(guò)是小打小鬧

。2012~2013年，電商的突飛猛進(jìn)

，特別是馬云與王健林的對(duì)賭

，使消費(fèi)者真的以為電商會(huì)占半壁江山。有的行業(yè)

，如服裝

，電商占比比較高，極大影響了實(shí)體店

，造成了實(shí)體店的整體蕭條

。一般來(lái)說(shuō)，如果電商占據(jù)20%左右

，傳統(tǒng)商業(yè)就進(jìn)入全行業(yè)虧損狀態(tài)

。因?yàn)殇N(xiāo)售下滑了，但成本卻是上升的

。

此時(shí)流行的所謂互聯(lián)網(wǎng)思維

，反映了傳統(tǒng)商業(yè)的恐懼情緒。所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維

，一半是真

，一半是假，當(dāng)真或當(dāng)假

，都有問(wèn)題

。互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)影響了顧客的購(gòu)物方式

，消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的需求確實(shí)因此而改變

，確實(shí)有互聯(lián)網(wǎng)的特色。但把互聯(lián)網(wǎng)思維神奇化，如同雷軍一樣

，把互聯(lián)網(wǎng)思維變成營(yíng)銷(xiāo)工具

，也難保不受質(zhì)疑。

經(jīng)過(guò)兩輪“瘋狂”

，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該進(jìn)入常態(tài)了

，此時(shí)，應(yīng)該以正常的心態(tài)看待電商

。那么

，什么是互聯(lián)網(wǎng)的常態(tài)呢？

第一

，電商的商業(yè)比重會(huì)繼續(xù)上升
，但上升勢(shì)頭會(huì)放慢，未來(lái)會(huì)達(dá)到某個(gè)均衡點(diǎn)
。

高估或低估電商都不對(duì)

，除了純電商外，對(duì)于電商不要期待過(guò)高

。什么時(shí)候達(dá)到均衡點(diǎn)

，除了電商這種商業(yè)方式本身的誘惑力外，還與電商的流量成本有關(guān)

。當(dāng)電商的流量成本與傳統(tǒng)商業(yè)的房租成本達(dá)到某個(gè)比例時(shí)

，電商與傳統(tǒng)商業(yè)就會(huì)達(dá)成均衡。

第二

，不顧一切擁抱電商的行為不可取

。

電商不是革命，只是創(chuàng)新

。電商與實(shí)體店未來(lái)會(huì)共存

，實(shí)體店沒(méi)有必要完全電商化，或者成為電商的配貨中心

。

電商的優(yōu)勢(shì)

，很大程度在便宜，至少在中國(guó)是如此

。傳統(tǒng)商業(yè)如果全方位擁抱電商

，會(huì)陷入兩套評(píng)價(jià)體系的困境：如果按照純電商的評(píng)價(jià)體系，關(guān)注的是未來(lái)的成長(zhǎng)空間

，對(duì)贏利的要求不高

；如果按照傳統(tǒng)商業(yè)的評(píng)價(jià)體系，當(dāng)前的贏利又成問(wèn)題

，因?yàn)閭鹘y(tǒng)商業(yè)已經(jīng)產(chǎn)生的固定成本無(wú)法短期內(nèi)消失

。蘇寧目前就陷入了這樣的困境，兩頭不討好：如果談未來(lái)的空間，趕不上純電商

；如果談利潤(rùn)

，又趕不上傳統(tǒng)商業(yè)。

第三

，傳統(tǒng)商業(yè)的自我修復(fù)能力很強(qiáng)
。

傳統(tǒng)商業(yè)在電商的沖擊面前，初期可能驚慌失措

，無(wú)法應(yīng)對(duì)

。但是，在電商的反襯之下

，傳統(tǒng)商業(yè)也會(huì)有一個(gè)對(duì)自身價(jià)值的再發(fā)現(xiàn)，并快速進(jìn)行自我修復(fù)

。

國(guó)美就是一個(gè)例子

。作為曾經(jīng)的行業(yè)老大，又經(jīng)過(guò)創(chuàng)始人和職業(yè)經(jīng)理人的折騰

，國(guó)美的問(wèn)題應(yīng)該最嚴(yán)重

。然而，以互聯(lián)網(wǎng)為鏡

，國(guó)美真正認(rèn)識(shí)到零售業(yè)的本質(zhì)

，雖然不排斥電商，但卻集中精力把門(mén)店做好

，反而獲得了銷(xiāo)售與利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)

。

很多人認(rèn)為，在電商的沖擊面前

，作為傳統(tǒng)商業(yè)興旺的標(biāo)志之一的商業(yè)地產(chǎn)要大受打擊

，然而，傳統(tǒng)商業(yè)的修復(fù)能力很強(qiáng)

。商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)過(guò)短暫的停滯后

，又恢復(fù)了增長(zhǎng)。這說(shuō)明傳統(tǒng)商業(yè)雖然受到電商的沖擊

，但總體卻還是增長(zhǎng)的

。

第四，個(gè)別電商的無(wú)成本推廣只是極為特殊的個(gè)案

。

互聯(lián)網(wǎng)思維喊得最厲害的雷軍

，有人評(píng)價(jià)實(shí)質(zhì)就是價(jià)格戰(zhàn)，并且這種價(jià)格戰(zhàn)是建立在極為特殊的情況下的

，因?yàn)槟硞€(gè)機(jī)緣巧合

，雷軍像喬布斯一樣做起了無(wú)本傳播的生意。蘋(píng)果發(fā)布新品只需要開(kāi)個(gè)發(fā)布會(huì)，全世界的媒體和粉絲就會(huì)免費(fèi)傳播

，雷軍在中國(guó)也是如此

。然而，這只是機(jī)緣巧合的個(gè)案

，無(wú)法推廣

。可以設(shè)想

，如果小米手機(jī)沒(méi)有免費(fèi)傳播

，需要投入巨資進(jìn)行廣告宣傳（如三星一樣）的話，小米當(dāng)前的價(jià)格能盈利嗎

？

每個(gè)時(shí)代

，都會(huì)有幾個(gè)人成為時(shí)代英雄，整體社會(huì)都成為其粉絲

，他們所任職的企業(yè)會(huì)享受他們免費(fèi)傳播的好處

。海爾的張瑞敏、TCL的李東生

、聯(lián)想的柳傳志等曾經(jīng)都享受過(guò)這份榮耀

。然而，這份榮耀不是終生的

，能夠享受這份榮耀

，既有過(guò)人之處，也有機(jī)緣巧合

。不是每個(gè)人都能夠享受“天上掉下的餡餅”

，但“餡餅”掉下來(lái)，總會(huì)砸中某些人

。

現(xiàn)在的小米可能是低成本的

，但電商作為一個(gè)整體，不能因?yàn)樾∶椎牡统杀径?lèi)推為低成本

。因此

，小米只是個(gè)案的成功。我們并不否認(rèn)小米的成功

，只是不認(rèn)同雷軍總結(jié)的小米成功的邏輯

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