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曾經(jīng)有一個業(yè)務(wù)員問老板：“市場上有一個小廠

，價格很低

，很難對付

，怎么辦

？”老板反問道：“既然這家廠這么厲害，為什么一直是家小廠，而我們卻是大廠呢

？”

實際上

，低價在市場上通常只是扮演著“攪局”的角色，成事不足

，敗事有余。在對抗性競爭中

，高價經(jīng)常被低價攪得心煩意亂甚至膽戰(zhàn)心驚

，但低價最終總是難敵高價，甚至在高價面前一敗涂地

。

我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)

，市場上銷量最差的商品，通常也是價格最低的商品

。除非有絕對的成本優(yōu)勢和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，低價不再是常規(guī)競爭手段

，而是戰(zhàn)略競爭手段

。在常規(guī)的價格競爭中，低價經(jīng)常被有經(jīng)驗的營銷者視為絕望者的“救命稻草”

，而且往往也是壓垮駱駝的最后一根稻草

。

價格高低不是一個純粹的定價問題

，而是營銷的核心問題

。營銷大師科特勒說：“你不是通過價格出售產(chǎn)品，而是出售價格

?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">！崩蠋熣f：“推銷是通過價格把產(chǎn)品賣出去，營銷是通過產(chǎn)品把價格賣出去

?div id="m50uktp" class="box-center"> ！?/span>

價格以及圍繞支撐價格所開展的營銷活動

，構(gòu)成了營銷體系

。低價還是高價，其實是推銷與營銷的區(qū)別

。

我們經(jīng)?div id="m50uktp" class="box-center"> ？吹剑蛢r決定了營銷的核心要素只能是價格

，因為低價無法支撐其他營銷活動。高價決定了它的營銷活動可以是豐富多樣的，這是由價格所產(chǎn)生的政策空間決定的

。

高價打敗低價是市場的常態(tài)

，低價打敗高價是個案。當(dāng)然

，產(chǎn)業(yè)集中過程中戰(zhàn)略性的價格戰(zhàn)是例外

。營銷是把價格賣出去，學(xué)會賣價格才領(lǐng)悟了營銷的真諦

。大眾對于價格的“常識”，恰恰是營銷專業(yè)角度的誤區(qū)

。

低價的無能

無論什么價格

，都需要相應(yīng)的營銷活動證明這個價格的合理性、正當(dāng)性

，獲得價格認(rèn)同（是否值這個價錢）

。但這恰恰是很多人的認(rèn)識誤區(qū)。

很多人理解的是：高價是需要營銷活動來支撐的

，而低價不需要，因為低價本身就是證明

。銷售中的“戰(zhàn)斗機(jī)”搜索“銷售”二字關(guān)注我們。

我們經(jīng)?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">？吹?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">，“裸價”上市基本上是失敗的。所謂“裸價”

，就是價格到底

，除此之外

，沒有營銷費(fèi)用

。“裸價”上市的產(chǎn)品

，除了上市之初可能在渠道引起一定影響之外

，基本上很難在消費(fèi)者中產(chǎn)生影響。

消費(fèi)者的購買必須建立在他們對產(chǎn)品的認(rèn)同基礎(chǔ)之上

。這種認(rèn)同源于包裝、價格

、消費(fèi)體驗（如品嘗

、試用）、市場推廣、品牌傳播等

。產(chǎn)品上市之后

，除了包裝和價格的認(rèn)同之外，其他認(rèn)同方式都需要一定的營銷支持

。

價格認(rèn)同有兩個概念：一是價格本身，即價格高低

，這種認(rèn)同不產(chǎn)生購買行為

；二是價格與價值的關(guān)聯(lián)，即產(chǎn)品是否值這個價格

，這是價格與價值的差異

。

低價本身只產(chǎn)生第一種認(rèn)同，不產(chǎn)生第二種認(rèn)同

。第二種認(rèn)同是消費(fèi)體驗和市場推廣之后所產(chǎn)生的認(rèn)同

。

價格認(rèn)同不是源于價格本身

，而是來源于證明其價值的營銷活動

。而營銷活動需要營銷政策支持，這政策可不是天上掉下來的

。

有人認(rèn)為

，大企業(yè)的營銷政策好是因為企業(yè)資源多，這是誤解

。初期的政策投入

，只不過是資源的預(yù)支

，不是無償使用

，是要通過預(yù)留價格空間和未來的銷量償付的。

正確的價格思維是：新品上市時價格要稍微高一點(diǎn)

，然后把利潤空間預(yù)支出來

，用于開展?fàn)I銷活動，以營銷活動來支撐消費(fèi)者對價格的認(rèn)同

。所謂的營銷就是銷售價格

，大致就是這個意思

。

當(dāng)然

，我們不能由此推論價格越高越好，而是需要做好價格與營銷費(fèi)用的平衡

。因為越是高價

，你越是需要投入更大的力度來保障價格認(rèn)同

。

除了那些有戰(zhàn)略性成本而產(chǎn)生戰(zhàn)略性低價的特例之外，我們可以發(fā)現(xiàn)一個基本現(xiàn)象：價格與企業(yè)的營銷能力成正比

。當(dāng)然，我們很難推測到底這是因為價格低而喪失了營銷能力

，還是因為營銷能力低而不敢定高價

。

多數(shù)情況下，價格與營銷能力兩者呈互為因果關(guān)系

，因為營銷能力低

，所以不得不定低價；因為價格低

，所以缺乏費(fèi)用支持而表現(xiàn)為營銷能力低

。

有些企業(yè)雖然價格低

，但初期的營銷活動做得大

。在早期，這種做法可能迅速見效

，有可能成功

。然而現(xiàn)在，市場門檻已經(jīng)很高

，這種“短平快”的打法已經(jīng)不靈了

。

做市場，要求持續(xù)投入

，沒有長期的政策支持是很難的。很多人在競品短期的低價面前沉不住氣

，亂了方寸，被誘下水

。市場的正?div id="d48novz" class="flower left">

，F(xiàn)象卻是：低價你方唱罷他登場，而高價者巋然不動

。

高價背后的活力

市場活躍度比價格更容易引起消費(fèi)者關(guān)注

。低價產(chǎn)品往往是沉默的

，高價產(chǎn)品往往是活躍的

。

在終端市場，有一個很特殊的現(xiàn)象：暢銷的產(chǎn)品往往并非價格最低的商品

，也不是品牌知名度最高的商品

，而是市場表現(xiàn)最活躍的商品

。

在終端市場，存在“品牌相似”現(xiàn)象

，即進(jìn)入終端陳列的品牌基本上都是得到市場認(rèn)同的品牌。甚至在終端市場還存在“品牌覆蓋”現(xiàn)象

，即商業(yè)品牌（如沃爾瑪）“覆蓋”制造商品牌（如寶潔）

，也就是說，只要終端認(rèn)同

，消費(fèi)者也會基本認(rèn)同

。

在終端市場，商品很豐富

，品牌認(rèn)同度整體很高

，誰的表現(xiàn)活躍，誰就更容易引起消費(fèi)者關(guān)注

。消費(fèi)者關(guān)注度才是消費(fèi)者購買的關(guān)鍵因素之一

。

在中國現(xiàn)實的商業(yè)生態(tài)之下，被關(guān)注是需要費(fèi)用的

。廠家交費(fèi)

，商家給你終端表現(xiàn)的機(jī)會。目前

，終端最常用的表現(xiàn)手段是促銷和推廣

，這些都是需要花錢的。終端收取的各式各樣的費(fèi)用

，實際上是廠家競爭終端表現(xiàn)的結(jié)果。廠家舍得花這些錢

，證明終端表現(xiàn)是有效的

。

終端活躍度除了引起消費(fèi)者關(guān)注外，另外一個效果就是讓消費(fèi)者“占便宜”

。便宜不同于“占便宜”

，當(dāng)消費(fèi)者問“能否便宜一點(diǎn)”，不要誤解為只要價格低一點(diǎn)

，消費(fèi)者就會購買

。

其實，消費(fèi)者這句話傳達(dá)了兩個含義：第一

，認(rèn)同產(chǎn)品和價格，有購買意圖才想“還價”

；第二

，希望在此價格基礎(chǔ)上“優(yōu)惠”一點(diǎn)

，優(yōu)惠可以加大購買決心。消費(fèi)者表達(dá)的“優(yōu)惠”含義

，經(jīng)常被誤解為“便宜”

，其實，優(yōu)惠是“占便宜”

。

讓消費(fèi)者“占便宜”

，實際上意味著企業(yè)有兩個定價步驟：一個是顯性的定價

，價格通常高一點(diǎn)

；另一個是隱性的定價，把成交價降下來

。這個過程能給予消費(fèi)者“占便宜”的感覺

。

如果只有一個定價步驟，消費(fèi)者不會有“占便宜”的感覺

。在終端搞的各項促銷

、推廣活動，拋開活動主題的掩蓋

，實際上是為了讓消費(fèi)者產(chǎn)生“占便宜”的感覺。那些主題

，只不過是為了“師出有名”而已

。

高價的推力

新品上市，價格是認(rèn)知手段

。產(chǎn)品建立知名度后

，價格才是競爭手段。

新品上市

，輔以大力度的傳播

，獲得這種待遇的新品并不多，多數(shù)新品是默默無聞地上市

。新品上市，消費(fèi)者缺乏消費(fèi)體驗

，憑什么對產(chǎn)品做出判斷呢？要知道

，如果消費(fèi)者無法做出判斷

，消費(fèi)者是難以做出購買決定的。中國古話講“一分價錢一分貨”

，而不是“一分貨一分價錢”

。對于沒有消費(fèi)體驗的人來說

，價格是品質(zhì)的標(biāo)簽，而不是相反

。

新品上市的價格

，往往不是用于銷售的

，而是用于為產(chǎn)品定位的

。高價傳遞的信息本身就是一種定位。

當(dāng)然

，高價不一定直接讓消費(fèi)者產(chǎn)生高品質(zhì)的感覺

，但低價卻很容易讓消費(fèi)者形成低品質(zhì)的印象。

對于渠道商來說

，最關(guān)注的與其說是價格

，不如說是價格空間，即利潤

。在現(xiàn)實銷售中

，我們看到對價格最敏感的其實并非消費(fèi)者

，而是渠道商

、業(yè)務(wù)員。渠道商與其說是對價格敏感

，不如說是對利潤敏感

。當(dāng)一個渠道商要求更低價格時，他其實并不打算低價賣出去

，而是為了獲得更高的毛利

。

有些操作能力比較強(qiáng)的渠道商拿到低價產(chǎn)品后，在高價出售時

，可能還會自己做一些營銷推廣活動

。營銷能力差的渠道商，如果拿到低價商品后順價銷售

，后期通常還會再向廠家要政策。

在渠道銷售中

，廠家不僅要制訂出廠價

，也要制訂價格體系，價格體系就是毛利空間

。價格太低

，意味著渠道的毛利空間小

；毛利空間小

，意味著渠道推薦的積極性小

。如果是知名商品，沒有推薦或許還有人主動購買

；如果是非知名商品，缺乏毛利空間就意味著喪失了被推薦的機(jī)會

。

非知名商品的暢銷

，除了廠家的推廣拉動之外，最重要就是渠道的主動推薦

。如果不能成為渠道商的“首推產(chǎn)品”

，非知名商品暢銷的可能性很小。

高開低走

，還是低開高走

？

營銷有一個基本規(guī)律：高價上市，先難后易

；低價上市

，先易后難

。

對價格敏感的消費(fèi)者

，很容易被低價誘惑。既然能被你的低價誘惑

，也很容易被其他的低價誘惑

。所以，對價格敏感的消費(fèi)者

，忠誠度不高

。相反，對價格不敏感的消費(fèi)者

，很難被誘惑

，可是一旦被打動，就很忠誠

。所以，低價消費(fèi)者很難積累

，主要是忠誠度不高

。高價消費(fèi)者是可以積累的，可重復(fù)消費(fèi)的

。

而市場的成長

，就在于不斷積累有價值的消費(fèi)者群。

在競爭超級激烈的環(huán)境下，只有少數(shù)品牌具有漲價的能力

，比如奢侈品。多數(shù)情況下

，價格趨勢是“高開低走”

。有少數(shù)人期望低價打開市場，然后漲價

，這是很理想的想法，多數(shù)行不通

。

價格高開低走

，其實符合消費(fèi)心理學(xué)原理。按照消費(fèi)規(guī)律

，只有約5%的人是早期消費(fèi)者

，他們對價格不敏感，只對新鮮的事物敏感

。

價格本身不是定位

，但價格決定了消費(fèi)群，消費(fèi)群決定了定位

，所以價格本身也具備了定位的意義

。

現(xiàn)在IT產(chǎn)品上市基本上都采用了“高開低走”策略，價格“高開”就是為了篩選消費(fèi)者

，讓這些通常價格篩選的消費(fèi)者給產(chǎn)品定位。

價格定位

，就是形成某種象征

。如果這種象征是大眾追捧的，那么

，在價格“低走”的過程中

，就可以動員更多的消費(fèi)者購買，特別是讓那些價格“高開”時不具備購買力的消費(fèi)者購買

。

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