許多中國企業(yè)在創(chuàng)建品牌時，盲目遵循“單一品類品牌”的戰(zhàn)略導致了許多慘痛的失敗教訓。造成這種現(xiàn)象的原因，除了本土學術理論的落后，更重要的可能是中國固有的認知文化
阿爾·里斯(Al Ries)被譽為“世界定位之父”，但他的“世界”并不包括日本。兩年前，里斯先生在一次論壇上聲稱去過世界上60多個國家，就是沒去過日本，因為日本人不相信定位。
但中國人卻很相信里斯。自從45年前特勞特與里斯首次提出“定位”概念至今，單一品類，聚焦經營，似乎已經成為創(chuàng)建品牌的不二法門。特勞特在“定位理論”中，把品牌創(chuàng)建的方法分為A模式和J模式，即單一品類品牌與多品類品牌模式，并認為，A模式是通向成功的唯一選擇，J模式則必敗無疑。
然而，營銷作為與時俱進的實踐學科，不可能用某一家理論來解惑所有的問題。且不說把企業(yè)的成功簡單地劃分為兩種模式顯得過于草率，這種非對即錯的二元論本身就不夠客觀。這種理論在實踐中也確實遭遇到了難以解釋的困惑。成功的多品類模式企業(yè)不勝枚舉——例如，中國市場中的美的、娃哈哈，國外成熟市場的GE、三星、索尼等等。
反向的案例更加數(shù)不勝數(shù)，許多中國企業(yè)在創(chuàng)建品牌時，盲目遵循“單一品類品牌”的戰(zhàn)略導致了許多慘痛的失敗教訓
因此
“單一”未必有長期優(yōu)勢
對于以上提到的多品類公司品牌延伸的成功，特勞特倒也并非毫無預料
暫且不說品牌延伸是否只具有短期優(yōu)勢
是什么原因導致了一個全球餐飲帝國為中國“量身定做”的快餐品牌折戟沉沙?
首先肯定不是資金問題。東方既白為搶占制高點從來不計成本，進入北京的首站就選擇首都機場作為旗艦窗口，這種一擲千金的做法令本土快餐相形見絀。還有觀點認為其錯過了中式快餐發(fā)展的機會。但事實上，東方既白2005年就已立足中式快餐，但8年后全國僅29家門店，而同期本土品牌的真功夫
里斯認為
相比之下，國內一些IT企業(yè)明智得多
事實上，品牌延伸已成為很多企業(yè)實現(xiàn)增長的核心戰(zhàn)略
“延伸”未必會被遺忘
“定位理論”是少數(shù)建立在心理學基礎上的營銷理論
但這種論斷顯然過于主觀。因為即便是同樣的受眾群體
所以即便一個“定位”無懈可擊的品牌
現(xiàn)實中，有很多優(yōu)秀的品牌并沒有什么清晰定位
如麥當勞可以與麥當勞大叔的人物聯(lián)系，可以與兒童這樣的人群聯(lián)系
1984年
這種傲慢式的自信間接導致了健力寶最大股東——三水市政府的強烈反彈
和健力寶同時期同命運的還有三株
同樣靠營養(yǎng)液起家的娃哈哈
品牌延伸的戰(zhàn)術選擇
當然，并非所有品牌都適合品類的延伸
品牌延伸的成功與否
一、衡量延伸品牌的質量聯(lián)想。
所謂的感知質量就是消費者知曉某一產品的具體用途后，相對于同類產品的質量對比后的整體感受。感知質量是消費者一種唯心的主觀認識，而且顧客看法往往帶有自己側重的一面。所以在顧客心目中形成了一條判斷線索。
二、提供產品線索。
哈佛大學的大衛(wèi)·加文教授對于產品的物理屬性提出了七大基本要素。第一是性能，即產品的主要運行特點，比如智能手機就要涉及到外界面友好度、CPU等硬件指標。小米從手機延伸到電視盒品類正是因為小米手機展現(xiàn)的產品線索成為了品牌延伸的重要依據(jù)。第二是功能，如空調的運行聲噪、汽車內置的導航精度。第三是符合行業(yè)標準性。按照這一要素，茶葉品牌如果進行品類延伸基本無成功可能性，因為目前國內沒有權威的行業(yè)標準。第四是可靠性。第五是耐久性
原有品類的產品線索越完善
三、釋放高質量信號特征。
除了品牌的產品功能信息(內在線索)，消費者還有一系列其他質量聯(lián)想，如廣告投放數(shù)量、品牌旗艦店表現(xiàn)等。如二手車的保質水平高低是顧客判斷汽車品牌重要的質量信號;大型超市的結算速度、停車的便利程度是超市服務質量的信號;飯店排隊等待人數(shù)多少是飯菜質量高低的信號特征。
需要指出的是，如果消費者沒有其他質量線索可供參考，價格便成了體現(xiàn)質量的重要信號。越難評估的品類，用價格判斷質量的可能性就越高，這也是為什么紅酒、化妝品都慣用這一策略。
四、感知質量與客觀質量相匹配。
近來娃哈哈的新品類格瓦斯在全國勢如破竹，唯獨在東北市場和秋林格瓦斯的短兵對決中處處受限，核心原因恐怕是在東北消費者認知中娃哈哈的質量并不遜色秋林，但是娃哈哈的格瓦斯顯然不如秋林正宗。這就是典型的消費者感知質量與品牌的客觀質量不匹配造成的，這也是所有延伸品牌最頭痛的問題。
解決這種問題的方法有二。一是對質量信號進行管理，如價格水平、員工表現(xiàn)或外觀設施。但這種方法需要一定時間的調整，對于急需得到市場認可的延伸品牌而言，時間與機會成本太高。二是提供一個具有實質意義的保障，比如真功夫規(guī)定10分鐘內上餐，否則免單(一個有實際意義的保障具有以下特征：無條件限制，如“雙十一”淘寶無理由退貨條款，容易理解
這種實際意義的保障不但可增加產品可信度
以核心聯(lián)想確定延伸品類
衡量品牌核心聯(lián)想
通過維珍的案例可以發(fā)現(xiàn)，如果沒有核心的品牌聯(lián)想，即使原有品牌具有可靠質量優(yōu)勢，品牌延伸后也并不樂觀。衡量品牌的核心聯(lián)想有兩條重要的依據(jù)：
技能和資產的可轉移性。佳潔士漱口水成功了，因為人們認為牙膏公司理應具備生產漱口水的能力。
互補性。延伸品類與原有品類有一定的相關性，因此寶馬自行車成功了。雖然自行車和汽車相距甚遠
此外，品牌的聲望或地位等無形特征也可以作為品牌延伸的重要依據(jù)
以核心聯(lián)想選擇延伸品類
確定了品牌的核心聯(lián)想，接下來就要識別相關的延伸品類
倘若顧客認為延伸品牌與原品牌不相匹配
最后需要從理念上認識的是：品牌的成功取決于企業(yè)在商業(yè)模式
品牌延伸的利益性和風險性往往相生相伴
克服負面聯(lián)想。通過細化原有品牌名稱或正面概念
一方面
構筑合理的品牌結構
母品牌與子品牌結構
背書品牌。用原有企業(yè)積累的品牌聲譽為新品牌提供一種信譽擔保
描述性驅動品牌結構家紡百事通版權及免責聲明：
1
2
3、家紡百事通尊重各行業(yè)網(wǎng)站及通訊員之版權
4
老裁縫家紡6月19日秋冬
06-19至06-21
地點：江蘇海門
伊人島家紡2016年6月1
06-12至06-14
地點：江蘇海門
凱盛家紡2016秋冬新品
05-18至05-22
地點：江蘇海門
2016-08-11至2016-08-14 已結束
2016-08-04至2016-08-06 已結束
