有的人做了3、4年電商，還弄不明白“成本”里包含哪幾項(xiàng)
。就像央視打星巴克咖啡
，以為出廠價(jià)20元拿到手的產(chǎn)品，只要賣上40元
，自己就賺了一倍
。事實(shí)上，在今天
，如果你在“天貓”開(kāi)店經(jīng)營(yíng)
，20元出廠價(jià)的產(chǎn)品，以3倍的價(jià)60元賣出去
，結(jié)果也只能是虧本
。
一、一般的商家
舉個(gè)例子 ，我來(lái)幫大家做個(gè)測(cè)算
，其實(shí)“成本”不止是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品整個(gè)銷售過(guò)程中不可避免發(fā)生的費(fèi)用
，最基礎(chǔ)的來(lái)說(shuō)
，“成本”一共包括6大項(xiàng)：
1、產(chǎn)品成本(比如20元);
2 、包裝成本(內(nèi)包裝
，外包裝，吊牌
，售后卡
，包裝耗材，比如是5元);
3 、物流成本(倉(cāng)儲(chǔ)
，快遞，比如是12元
，這里要說(shuō)明
，賣家說(shuō)這不是“成本”
，可以不包郵啊。但同學(xué)
，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程而言
，包郵不包郵，都是一次性支付
，包郵的物流費(fèi)用包含在其中
，不包郵的消費(fèi)者得加上快遞費(fèi)后一并付款，人家只要掏出多少錢都算一次消費(fèi)?管你包還是不包自己的說(shuō)法?所以快遞是“硬成本”);
4、天貓扣點(diǎn)(平均扣點(diǎn)4%，60元銷售價(jià)計(jì)算，是2.4元);
5、稅收(就算平均8%吧，不要提網(wǎng)店不交稅了，天貓店鋪對(duì)應(yīng)企業(yè)銀行賬戶，不是私人的銀行卡，所有交易一分錢的稅都少不掉，那就是4.8元);
6、拍攝和制作費(fèi)用(快消品尤其很高，還要模拍，以單件產(chǎn)品SKU上架看，需要拍攝，修圖和后期制作等，算少點(diǎn)3%吧，所以是1.8元);
好了，上面6項(xiàng)成本，加起來(lái)是45.4元 ，占60元銷售價(jià)的75.7%
，而且是水漲船高
，是銷售的硬支出
，不可能降得下來(lái)。
那么就是說(shuō) ，一件出廠價(jià)為20元的商品
，在天貓賣出去60元，硬成本就占了75%以上
，剩下的毛利為25%左右
，是15元。
那么問(wèn)問(wèn) ，你賺到了錢嗎?
可憐的是 ，除了上面的“固定成本”
，“可變成本”更可怕，而可變成本分三項(xiàng)：
1 、
人工成本 ，就是說(shuō)你要花錢養(yǎng)團(tuán)隊(duì)做電商，做天貓的成本
，算少點(diǎn)6個(gè)人吧(運(yùn)營(yíng)
，設(shè)計(jì)，客服
，庫(kù)管...),由于是天貓是公司化運(yùn)作
，員工的工資外，養(yǎng)老保險(xiǎn)
， 辦公支出全攤上
，在杭州不會(huì)低于7500元/人，那么每個(gè)月就是4.5萬(wàn)元
。如果按上述“乘3倍銷售”
，你的店鋪每月銷售50萬(wàn)元，人工成本為9%
。然而事實(shí)上
，一般商家，人工成本能控制在15%之內(nèi)的
，就很不錯(cuò)了
。
2、廣告成本，廣告成本就是推廣，賣流量，這是電商作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，必不可少的支出，一般而言，廣告的推廣成本最少不低于銷售額的12-15%。
超過(guò)20%也正常。按上述商品成交價(jià)60元為客單價(jià)計(jì)算，每月銷售50萬(wàn)元，需要銷售出8333件商品，每天需要銷售277件。如果天貓平均轉(zhuǎn)化率為2%，每天需要引入U(xiǎn)V(人)數(shù)為13850人，假定廣告占每日引入流量(UV數(shù))的20%，那么推廣需要引入2770人，在淘寶，營(yíng)銷主要通過(guò)直通車，鉆石展位，促銷工具(比如聚劃算)，假定平均花費(fèi)1元引入1個(gè)用戶
，那么每天需要花費(fèi)2770元(其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠)，那么一個(gè)月需要花費(fèi)廣告83100元
，占50萬(wàn)月銷售額的16%
。
這兩項(xiàng)相加，控制得好的情況下，約占銷售額的22%-30%。
這就是說(shuō)，固定成本加可變成本，全貼進(jìn)去了，沒(méi)錢賺，或者最多打平……慢著，你真的沒(méi)虧本嗎?
還沒(méi)完，要做生意，需要多少錢，庫(kù)存得備多少貨?還有資金鏈和庫(kù)存的成本是多少呢?
繼續(xù)，按上面，假定月均銷售50萬(wàn)，則一年為600萬(wàn)元的總銷售額。
按一年4季分解如下(假定平均售出率為80%)：
1季度銷售60萬(wàn)，需資金約36萬(wàn)，剩7萬(wàn)庫(kù)存成本
2季度銷售100萬(wàn)，需資金約60萬(wàn)，剩12萬(wàn)庫(kù)存成本
3季度銷售140萬(wàn)，需資金約84萬(wàn)，剩16萬(wàn)庫(kù)存成本
4季度銷售300萬(wàn)，需資金約180萬(wàn)，剩36萬(wàn)庫(kù)存成本
加起來(lái)，一年做600萬(wàn)的生意，需要資金量在200萬(wàn)-250萬(wàn)之間。
在傳統(tǒng)行業(yè)，如果投資回報(bào)率低于15%，那么這個(gè)生意還是不做的好：因?yàn)槊磕闏PI如果上漲10%，你投入的200萬(wàn)，需要220萬(wàn)才會(huì)不貶值。
然后，上述固定成本加可變成本已經(jīng)基本全開(kāi)銷掉
，沒(méi)錢可賺了，這里還多出來(lái)資金量和庫(kù)存需要花的錢
，這不虧得都底朝天了嗎?
好吧，這就是“一般來(lái)說(shuō)”的商家在天貓的經(jīng)營(yíng)邏輯，我敢肯定的告訴你：百分之90%的天貓商家都是如此
，疲于奔命
。
那么還有不一樣的嗎?
二、非一般的商家
上述經(jīng)營(yíng)成本分析后，那么要在天貓生產(chǎn)
，得這樣：
1、產(chǎn)品出廠價(jià)20元，乘以4倍銷售
，固定成本得控制在50-60%以下，毛利才會(huì)達(dá)到40-50%以上
，年凈利可以達(dá)到10-15%
，和CPI上漲差不多，其實(shí)還是沒(méi)賺錢;
2、產(chǎn)品出廠價(jià)20元
，乘以5倍銷售，固定成本得控制在50以下
，毛利才會(huì)達(dá)到50%以上
，年凈利可以達(dá)到20-30%，有點(diǎn)小錢賺了;
3、產(chǎn)品出廠價(jià)20元，乘以5倍以上銷售，比如乘以6倍，8倍，10倍.......慢著，你憑什么乘以那么多?天貓上任何品類都有成千上萬(wàn)的競(jìng)爭(zhēng)商家和同類產(chǎn)品，你的商品不具性價(jià)比，拼的是什么?消費(fèi)者憑什么肯買這么貴的東西?而且，網(wǎng)購(gòu)不就是為了貪便宜嗎?所以，一旦商品的銷售價(jià)是產(chǎn)品出廠價(jià)的5倍以上，你的“轉(zhuǎn)化率”和銷售就堪憂了。
好的，既然是“非一般的商家”
，總還是有提升利潤(rùn)的辦法：
1、客單價(jià)，如果客單價(jià)高于100元
，而且合單率高于1.5(每個(gè)包裹包含幾件產(chǎn)品)
，物流，包裝成本會(huì)下降10%以上;但客單價(jià)高會(huì)降低轉(zhuǎn)化率;
2、轉(zhuǎn)化率,如果轉(zhuǎn)化率高于3%
，則廣告成本會(huì)大幅下降三分之一以上;
3、回頭率，回頭率是不花錢的流量
，重點(diǎn)是品牌，即產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)
，那么產(chǎn)品成本
，拍攝和制作費(fèi)用，包裝成本又會(huì)上升
。
另外，就是所謂的塑造“品牌”和“調(diào)性”了，這無(wú)非是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)中躍然而上
，用“品牌”去建設(shè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知
。換言之，即消費(fèi)者本來(lái)的購(gòu)物需求是從產(chǎn)品款式
，品類
，價(jià)格...等維度去淘寶和天貓這個(gè)大市場(chǎng)“搜索”并找到所需物品而產(chǎn)生購(gòu)物的，變成了認(rèn)識(shí)品牌
，再按品牌的固有特征去找到產(chǎn)品
，比如“御泥坊”，“阿芙精油”或“三只松鼠”
，品牌即產(chǎn)品
，品類即品牌，想到精油就想到阿芙
，干果即三只松鼠
。但這不易成功，因?yàn)槊總€(gè)淘寶的“類目”
，消費(fèi)者記住的只能是第一
，理論上沒(méi)有第二。血淋淋的真相撥開(kāi)：第一的是燒錢而不是賺錢
，靠燒錢打造品牌
，燒錢獲得市場(chǎng)領(lǐng)先規(guī)模，靠市場(chǎng)規(guī)模獲得投資
，再用投資擴(kuò)大規(guī)模...如此循環(huán)
，這其中哪有第二的戲好唱?當(dāng)然也不是沒(méi)有“逆襲”的可能，“逆襲”的原則則是更大膽更夠狠的燒錢砸錢，虧本也要打敗第一
，歸結(jié)起來(lái)
，這不一樣?
所以是非一般的商家，他們不差錢
，但不賺錢，數(shù)百萬(wàn)賣家都能學(xué)這樣的金字塔邏輯嗎?要知
，金字塔頂部如此輝煌
，下面都是尸骨堆出來(lái)的。
三、經(jīng)營(yíng)天貓的邏輯：賺錢還是賺人氣?
好吧，罵星巴克咖啡的人都該醒醒了，20元的東西賣60元都要虧死
，人家商家要賺錢太難了
。
這就提出了致命的問(wèn)題：在天貓，多數(shù)商家都是虧本，只有少數(shù)商家賺錢
。對(duì)于那些有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的商家來(lái)說(shuō)，比如韓都衣舍
，每天自然流量都是幾十上百萬(wàn)
，即便一分錢廣告費(fèi)不花，也可以賣出幾百萬(wàn)的東西
，因?yàn)樗麄儗?shí)習(xí)了“原始積累”
，成為了行業(yè)標(biāo)桿。這就不得不談到經(jīng)營(yíng)天貓的邏輯：
1、賣貨走不通：做天貓必須是品牌
，消費(fèi)者如果是貪便宜，那么只能買成本3倍以下的商品
，所以消費(fèi)者消費(fèi)的是價(jià)格
，是款式，而不是品牌
，因?yàn)榇蠖嘞M(fèi)者都是通過(guò)需要商品的“搜索”找到商品
，篩選商品的，那么流量就是隨“搜索”走
，商家就得花大量廣告費(fèi)去做搜索廣告
。
2、賣品牌：所謂品牌 ，就溢價(jià)邏輯
，即把商品乘以4倍以上價(jià)格，由于性價(jià)比消失，必須花更多錢和工夫去做品牌的“調(diào)性”
，就是所謂的用戶體驗(yàn)
，抓住消費(fèi)者購(gòu)物崇拜“屌絲”的心。這樣消費(fèi)者找商品就直接搜索品牌
，搜藏店鋪
，這樣的流量不花錢?div id="m50uktp" class="box-center"> ；蛘哒f(shuō)
，由于賣價(jià)高了，可以花更多的錢去打廣告
，打敗那些花不起錢做廣告的商家
。
好吧，上面都是些基礎(chǔ)的電商知識(shí) ，開(kāi)始進(jìn)階....
四 、淘寶和天貓的內(nèi)在沖突根源
淘寶每天交易不低于30-40億元，天貓如果今年交易2000億 ，每天約8-10億
。
1、雙11代表什么?
雙11，購(gòu)物狂歡節(jié)
，天貓的商家約7萬(wàn)，只有2萬(wàn)能參與
，而淘寶的600萬(wàn)家店鋪一家都參與不了
，雙11的350億交易奇跡的后面其實(shí)是：
壓抑消費(fèi)：都知道雙11要來(lái)了，那么本來(lái)要買的商品，就提前10天不消費(fèi)了吧，這樣就抑制了上百億需求，在雙11當(dāng)天爆發(fā)。淘寶上年末的交易起碼每天40-50億，壓抑10天...你懂的消費(fèi)力集體遷移：2萬(wàn)個(gè)經(jīng)過(guò)篩選的品牌商家，集中分享掉原本600多萬(wàn)個(gè)商家的消費(fèi)，原本在淘寶消費(fèi)，“打死不上天貓購(gòu)物”的消費(fèi)者，都在當(dāng)天集體轉(zhuǎn)移到天貓的少數(shù)商家，而2萬(wàn)個(gè)商家中的20%，即4000個(gè)商家，又占掉了其中的90%以上。
收費(fèi)站：天貓篩選商家，都會(huì)有扣點(diǎn)，加入平均扣點(diǎn)4%，那么350億成交天貓收入應(yīng)該有16億，加上賣出去的硬廣告，去掉退換貨和蓄積成交，收入不會(huì)超過(guò)20億。
另外，雙11的大商家們，通過(guò)向天貓繳費(fèi) ，壟斷了幾乎所有成交流量
，獲取了新的消費(fèi)者資源
，消費(fèi)者集體從零散的淘寶市場(chǎng)集體遷移成為品牌和大賣家的“初次購(gòu)買”用戶
，這就像是把草原上分散的羊，驅(qū)趕到了固定的幾個(gè)飼養(yǎng)場(chǎng)
。
因此 ，看上去很美的雙11，阿里收入不會(huì)有想象那么高
，只不過(guò)通過(guò)營(yíng)銷過(guò)度壓榨了消費(fèi)能力而已
。
那么，淘寶的數(shù)百萬(wàn)賣家在這場(chǎng)盛宴中連湯也沒(méi)喝上，不會(huì)鬧意見(jiàn)嗎?
2、淘寶究竟是什么模式?
淘寶，天貓，聚劃算...都屬“大淘寶”范疇，大淘寶的商業(yè)模式，是“平臺(tái)”+“收費(fèi)站”模式。
B2C是什么?B2C一端是工廠，一端是消費(fèi)者，電商的魅力在此，即通過(guò)入駐平臺(tái)，一步把工廠產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，由于中間環(huán)節(jié)減少，因此費(fèi)用降低，可以把價(jià)格讓給消費(fèi)者，而從中賺錢。
但是，這說(shuō)法忽略了“競(jìng)爭(zhēng)”成本和其中的高額“收費(fèi)”。而這才是阿里系，馬云的生財(cái)之道。
我們從B2C的整個(gè)生態(tài)鏈條看，商家寄生在其中，才可以做生意，必須經(jīng)歷幾個(gè)環(huán)節(jié)：
1，頭部是品牌加產(chǎn)品，在中國(guó)，大多是工廠;
2、尾部是消費(fèi)者。
中間環(huán)節(jié)：工廠出貨--經(jīng)銷商(代理，代運(yùn)營(yíng))--平臺(tái)入駐--拍攝制作--店鋪運(yùn)營(yíng)維護(hù)--營(yíng)銷(引入流量)--服務(wù)(轉(zhuǎn)化流量)--客服和售后--倉(cāng)儲(chǔ)發(fā)貨。
在這樣的模式中，特定的淘寶消費(fèi)群約數(shù)億，但每個(gè)特定的品牌和特定的產(chǎn)品都是對(duì)應(yīng)其中特定購(gòu)物需求的消費(fèi)者，這種特定，就如大海撈針，比如一款名表，價(jià)格2萬(wàn)元，在淘寶消費(fèi)群中特定的消費(fèi)需求有2萬(wàn)人，那如何找到這2萬(wàn)人?在淘寶平臺(tái)給出的答案是：搜索
。這2萬(wàn)人的具體需求不同，他們?nèi)绾握业疆a(chǎn)品?影響他們購(gòu)物決策的除了價(jià)格
，款式
，功能，品牌...還有成百上千個(gè)來(lái)“找到”
，“搜索”到產(chǎn)品的邏輯
。
因此，如果你是賣名表的商家，你得每時(shí)每刻在這特定的消費(fèi)者“搜索”時(shí)，要第一時(shí)間第一位置“呈現(xiàn)”或美化你的產(chǎn)品。假定每天有3000人搜索這類款式的名表，在消費(fèi)者看到你商品進(jìn)行點(diǎn)擊時(shí)，你進(jìn)行了“搜索”營(yíng)銷，即直通車，那么你至少得花費(fèi)1000-2000元去競(jìng)價(jià)搜索，才有可能導(dǎo)入流量，這是做淘寶最基本的常識(shí)。
那么，等于說(shuō)，你在淘寶每天數(shù)億的搜索需求中，精確的篩選到你要的特定消費(fèi)者，這就是一條“通道”。只不過(guò)，如今淘寶和天貓上所有的“通道”，對(duì)于流量，都給出了“收費(fèi)站”的模式，而且還要競(jìng)價(jià)，拍賣，你出錢夠狠，持續(xù)，天天花費(fèi)，這個(gè)通道才能通暢，這尼瑪就是中國(guó)的高速公路呀!
原諒我說(shuō)的常識(shí)你都懂，但你或許不懂的是：如果我是一個(gè)這樣的品牌，我應(yīng)該直接跳過(guò)收費(fèi)站，先找到這2萬(wàn)潛在需求的客戶
，直接找到他們
，說(shuō)服他們，干嘛那么費(fèi)勁
，天天燒，反復(fù)繳過(guò)路費(fèi)
，天天把產(chǎn)品放到推廣位置守株待兔?這才是淘寶電商經(jīng)營(yíng)的邏輯?
按照社交媒體的定義，用戶是通過(guò)分享激發(fā)需求，先變成特定品牌和個(gè)人的“粉絲”
，他先告訴你喜歡
，你再按需提供產(chǎn)品和內(nèi)容的，這就繞開(kāi)了“收費(fèi)站”
，用戶喜歡就關(guān)注
，這種“信用”，幾乎無(wú)價(jià)
。
這里先不談微信如何有可能是直接繞過(guò)收費(fèi)站顛覆“淘寶式”購(gòu)物的邏輯。因?yàn)槟阋疵靼琢松厦娴倪壿嫞憔蜁?huì)知道
，微信和社交媒體是主動(dòng)關(guān)注+相應(yīng)的雙向機(jī)制
，甚至是消費(fèi)者關(guān)注+商家按需求響應(yīng)的驅(qū)動(dòng)模式，一旦成立
，從工廠到消費(fèi)者
，就成為了一條不收費(fèi)的康莊大道，B2C才是去掉了所有中間鏈條
，一步到底
。
所以，“大淘寶”今天給出的模式，只是阿里巴巴電商的邏輯
，前提是流量必須花錢獲得
，高速公路其實(shí)早就是通暢的，但他們?cè)诮ㄔO(shè)好后
，上面加了無(wú)數(shù)收費(fèi)站
，隨著阿里巴巴集團(tuán)上市的商業(yè)化進(jìn)程，為了完善這個(gè)模式
，收費(fèi)站只會(huì)越建越多
。
那么，你看懂淘寶和天貓的內(nèi)在沖突了嗎?
這就是，天貓用“品牌”來(lái)聚集了少數(shù)有實(shí)力的公司化運(yùn)作商家
，開(kāi)動(dòng)“收費(fèi)站”模式，促使“花錢賣流量”的商業(yè)模式可以成立
。而淘寶的600萬(wàn)商家
，多數(shù)是用價(jià)格血拼，在價(jià)格差的空間中
，不可能花得起錢去購(gòu)買更多的流量
，不花錢就慢慢走不收費(fèi)的國(guó)道鄉(xiāng)道，最后道路荒廢
