一、事件概述
“千呼萬(wàn)喚始出來” ，1月25日晚間
，
微信朋友圈首批廣告正式亮相
，包括寶馬中國(guó)
、vivo智能手機(jī)和可口可樂
。
朋友圈廣告以類似朋友的原創(chuàng)內(nèi)容形式進(jìn)行展現(xiàn)?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">！拔⑿挪皇菭I(yíng)銷工具”的口號(hào)
，也瞬間成為歷史。
據(jù)悉，
微信的朋友圈廣告采用了在Feed信息流中內(nèi)嵌
，與正常的單條朋友圈完全一樣，由文字和圖片構(gòu)成
，點(diǎn)擊之后進(jìn)入廣告的完整H5界面
。用戶可以點(diǎn)贊或者評(píng)論，還能看到自己的好友的點(diǎn)贊和評(píng)論
。這能夠讓你看到自己的朋友中誰(shuí)和自己看到了同樣的廣告
，因此迅速引爆了朋友圈
。
另有消息稱，本次
微信推送廣告是基于大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)投放
，每個(gè)廣告投放了1000萬(wàn)用戶
，一共投了3000w萬(wàn)用戶
。收到可樂的是屌絲
，收到vivo的是中產(chǎn)，收到寶馬的是土豪
；而沒收到的表示你連被投放的資格都沒有
。小伙伴們，你們都收到啥了
？留言說下吧
！一時(shí)引發(fā)諸多用戶關(guān)注與吐槽。
就在上周的1月21日 ，
微信在朋友圈測(cè)開始試廣告
，信息展現(xiàn)形式與普通信息并無差別，但在右上角多了“推廣”二字
，點(diǎn)擊可以顯示這是由贊助商提供的推廣信息
，同時(shí)還提供了“我不感興趣”的按鈕。
微信朋友圈廣告的現(xiàn)身 ，其具體投放細(xì)節(jié)也引來多方猜測(cè)：第一
，廣告形式為Feed信息流模式；第二
，第一期只有世界500強(qiáng)品牌客戶才能有資格投放
；第三，傳每個(gè)微信用戶平均每天能夠看到四條廣告信息
；第四
，朋友圈廣告收入預(yù)計(jì)100億元；第五
，騰訊宣傳的廣告理念是
，“廣告是生活的一部分，你必須接受它”
。
二、相關(guān)數(shù)據(jù)：
1、用戶數(shù)據(jù)：據(jù)最新監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，微信上線3年至今，已覆蓋200多個(gè)國(guó)家及地區(qū)，全球累計(jì)注冊(cè)賬戶數(shù)11.2億，每月合并活躍賬戶數(shù)4.4億。擁有公眾號(hào)總數(shù)853萬(wàn)，每日新增2.5萬(wàn)。預(yù)計(jì)，微信朋友圈廣告年收入將達(dá)到100億，在這么龐大的用戶活躍度下，微信的營(yíng)銷空間不可限量。中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊預(yù)測(cè)。
2、分享數(shù)據(jù)：據(jù)最新監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截止日前，每天朋友圈內(nèi)僅分享鏈接內(nèi)容的次數(shù)已經(jīng)超過30億次。日常使用中，76.4%的用戶會(huì)使用朋友圈來查看朋友動(dòng)態(tài)或進(jìn)行分享，微信已經(jīng)成為用戶感官情感的重要延伸。
3 、流量數(shù)據(jù)：從已經(jīng)公布的數(shù)據(jù)和信息來看
，微信公眾號(hào)廣告擁有圖文
、圖片
、文字鏈、關(guān)注卡片
、下載卡片等多種形態(tài)
；目前擁有7000多個(gè)流量主，覆蓋超過4億活躍用戶
，整體流量已經(jīng)超過4億
，廣告的平均點(diǎn)擊率為2%。
4、用戶接受度數(shù)據(jù)：某門戶網(wǎng)站發(fā)起的你怎么看微信在朋友圈插入信息流廣告”的調(diào)查顯示，高達(dá)88.8%的用戶表示不能接受，6.1%無所謂，僅有5.1%表示可以接受。
5、廣告收費(fèi)數(shù)據(jù)：此前，微信朋友圈廣告的收費(fèi)方式也已經(jīng)曝光：微信CPC(按點(diǎn)擊付費(fèi))廣告底價(jià)為0.5元/一次點(diǎn)擊，自由競(jìng)價(jià)，曝光免費(fèi)；CPM(按展示付費(fèi))廣告底價(jià)為15元/千次曝光，自由競(jìng)價(jià)，每千次可視曝光按出價(jià)扣費(fèi)一次，優(yōu)先展示出價(jià)高的廣告。具體曝光策略為，有4條以上新Feeds時(shí)請(qǐng)求拉取廣告(內(nèi)測(cè)期間可能調(diào)整)；不少于4條新Feeds時(shí)廣告放在第5條；曝光無互動(dòng)，6小時(shí)后，廣告消失，曝光有互動(dòng)，廣告不消失；一個(gè)廣告持續(xù)7天有效，對(duì)單個(gè)用戶每48小時(shí)內(nèi)只推送一個(gè)廣告。
但是，騰訊新聞發(fā)言人張軍此前曾對(duì)此回應(yīng)，“微信朋友圈廣告仍處于內(nèi)測(cè)階段，所謂投放規(guī)則、費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)等均屬猜測(cè)?div id="4qifd00" class="flower right">
！?/span>
三、分析點(diǎn)評(píng)
1、騰訊為何在這個(gè)時(shí)點(diǎn)推出？
對(duì)此，中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，朋友圈廣告其實(shí)是一個(gè)籌劃已久的“戰(zhàn)略級(jí)”產(chǎn)品的商業(yè)拓展計(jì)劃。此前，微信團(tuán)隊(duì)也曾擔(dān)心朋友圈廣告會(huì)影響用戶體驗(yàn)
，但當(dāng)微信用戶積累到數(shù)億的程度
，推出廣告是必然選擇，而早前QQ空間已經(jīng)驗(yàn)證了類似的商業(yè)模式可以走通
，朋友圈推出廣告是必然選擇
。
此外，正式在朋友圈推廣告之前，微信一直在試探：2014年7月開放頁(yè)面“閱讀數(shù)”
，2014年年底，面向商戶開放微信現(xiàn)金紅包申請(qǐng)
，允許微信公眾號(hào)自行在圖文消息底部添加展示廣告.微信實(shí)際上一直在看用戶對(duì)廣告的接納程度
。不過，微信一直沒有觸碰朋友圈
，反倒加強(qiáng)了對(duì)朋友圈廣告的治理(比如封殺“快的打車”紅包)
。
之前之所以不去觸碰朋友圈，主要有兩個(gè)顧慮：第一，過多的廣告，破壞用戶體驗(yàn)，如果放任企業(yè)在朋友圈發(fā)廣告，有可能會(huì)流失用戶。第二，朋友圈是建立在強(qiáng)關(guān)系上的平臺(tái)，活躍程度高，影響力大，商業(yè)價(jià)值自然也高，微信當(dāng)然更希望攥在自己手里。
2、微信朋友圈廣告原理是什么？
微信營(yíng)銷人士、WeMedia新媒體集團(tuán)CEO青龍老賊認(rèn)為，微信朋友圈廣告有一個(gè)機(jī)制應(yīng)該是用戶的好友會(huì)看到，即當(dāng)某個(gè)用戶對(duì)廣告進(jìn)行過互動(dòng)，比如點(diǎn)贊或者評(píng)論、查看鏈接甚至轉(zhuǎn)發(fā)，則這個(gè)用戶的關(guān)系鏈好友也將有機(jī)會(huì)被push到。因?yàn)槲⑿攀鞘烊巳ι缃?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">，理論上好友都是背景接近興趣接近的，你對(duì)寶馬有興趣可能你的好友也會(huì)有興趣
，所以大家看到廣告有先后順序
，當(dāng)你看到寶馬廣告但你實(shí)際不是目標(biāo)用戶則可能是你有個(gè)土豪朋友。然后問題來了
，第一批被push到的種子用戶是怎么挑選的？
他進(jìn)一步猜測(cè)到，種子用戶選擇目前我的看法
，拿寶馬來說，數(shù)據(jù)來源應(yīng)該有幾個(gè)
，1
、關(guān)注的公眾號(hào)類型，與品牌切合度高的
，比如WeMedia
、高端時(shí)尚、奢侈品
、品質(zhì)生活
、金融、科技等
；2
、關(guān)注汽車品牌類的公眾號(hào)，而且是近期關(guān)注的
；3
、朋友圈閱讀汽車類圖文消息的頻次，特別是和車展、新車上市相關(guān)內(nèi)容的
；4
、朋友圈互動(dòng)頻繁，且有動(dòng)作是與汽車相關(guān)的
；5
、直接在朋友圈發(fā)布或者聊天中出現(xiàn)汽車信息的；6
、搜索過汽車類關(guān)鍵字
；7、點(diǎn)擊過廣點(diǎn)通中與寶馬品牌相關(guān)廣告的
；8
、有在與汽車相關(guān)地點(diǎn)有過lbs信息的，比如車展
、4S店等
。微信會(huì)根據(jù)你有足夠多好友互動(dòng)了才判斷是否給你push。
微信朋友圈廣告精準(zhǔn)投放背后，折射的是騰訊的密謀已久的“大數(shù)據(jù)鏈模型”
，如用戶使用的是Android還是iPhone手機(jī)、微信上是否發(fā)過紅包(金額高低)
、微信網(wǎng)購(gòu)一級(jí)入口(京東
、拍拍)消費(fèi)記錄、用戶朋友圈關(guān)系鏈購(gòu)買力
、是否使用過QQ音樂的車載互聯(lián)功能
、是否訂閱汽車相關(guān)的微信公眾號(hào)、微信和QQ空間預(yù)約手機(jī)記錄
、微信上玩游戲及充值記錄等諸多因素有關(guān)
。
3、對(duì)用戶體驗(yàn)影響如何？
微信團(tuán)隊(duì)對(duì)于朋友圈廣告的擔(dān)憂主要在于用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)，這需要解決用戶的反感度和迫切度的問題。就像藥品有副作用一樣
，如果效果達(dá)不到或者有別的選擇
，也許大家都跑了。微信官方以“廣告也可以是生活的一分部”為理念進(jìn)行前期宣傳
，第一期只有世界500強(qiáng)品牌客戶有資格投放
，每個(gè)微信用戶平均每天看到4條廣告。微信官方稱
，朋友圈廣告上線后仍然將用戶體驗(yàn)放在第一位
，在商業(yè)化探索和用戶體驗(yàn)方面取得最佳平衡。
現(xiàn)在的信息流廣告形式，在Facebook、Twitter
，包括微博等都驗(yàn)證成功，這也是當(dāng)前對(duì)用戶體驗(yàn)影響最小的廣告形式
。因?yàn)樾畔⒘鲝V告是根據(jù)用戶的性別
、年齡、偏好
、消費(fèi)記錄
、LBS信息還有顏值打造用戶的標(biāo)簽系統(tǒng)，用算法為每位用戶個(gè)性化和精確的定制廣告
。所以刷到什么樣的廣告
，在某種程度上意味著大數(shù)據(jù)對(duì)你消費(fèi)能力和消費(fèi)品味所下的一個(gè)結(jié)論。
不能把朋友圈廣告簡(jiǎn)單理解為營(yíng)銷工具 ，這就像在人流密集的市區(qū)出現(xiàn)適當(dāng)?shù)膹V告
，其實(shí)對(duì)用戶的心理影響大于實(shí)際影響。所以
，昨天晚上的朋友圈變成了“曬廣告”的海洋
，還有各種借勢(shì)營(yíng)銷。沒有刷到寶馬廣告的人各種怨念
，“我明明只喝加多寶
，為什么推給我可口可樂”。還有用戶調(diào)侃道
，“不知道習(xí)大大
、馬云和張小龍的微信朋友圈能刷到什么廣告？”
4、首次朋友圈廣告投放效果如何？
總體來看，效果達(dá)到了
，三條廣告成功地成為近日全社會(huì)的“話題”熱點(diǎn)，效果堪稱“史無前例”
。從用戶反應(yīng)來看
，對(duì)第一次的廣告的抵觸并沒有那么大，微信最終開始高調(diào)推廣告
。而從目前來看
，效果也是值得肯定的，中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為主要原因在于：
第一，新鮮感和參與感
。畢竟這是微信的第一條廣告，對(duì)于用戶來說，這種企業(yè)賬號(hào)
，在朋友圈是很難見到的
。這好比是微博上的大V，用戶很樂意與其互動(dòng)
。而且
，由于不同廣告推送的人群不同，這種方式很具有話題性
。
第二，廣告創(chuàng)意比較優(yōu)秀。此次廣告，可口可樂采取“表情包”的方式；vivo采取的是九宮格的方式；寶馬則是鏈接了H5頁(yè)面 ，在包裝上比較精致
。還是那個(gè)道理，用戶并不討厭看優(yōu)秀的廣告
，甚至有欣賞藝術(shù)作品的美感和愉悅
。
在曹磊看來，此次進(jìn)行廣告投放的寶馬 、可口可樂
、vivo無疑是最大的受益者，盡管大數(shù)據(jù)存在種種不完善的地方
，但造成的“二次傳播”帶來的廣告價(jià)值是無法估算的
，顯然能彌補(bǔ)因大數(shù)據(jù)不精準(zhǔn)而帶來的損失。而后期的品牌顯然無法享受這種“紅利”
，但如果微信不能在此進(jìn)行優(yōu)化
，改善，其高達(dá)500多萬(wàn)的門檻顯然不能得到廣告主的認(rèn)可
。此外
，這也與張小龍一直倡導(dǎo)的“微信不是營(yíng)銷平臺(tái)”的價(jià)值理念相違背離。
5 、微信朋友圈推廣告存在哪些隱患
？
對(duì)此，中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出 ，微信朋友圈推廣告存在至少“五大隱患”：
第一 ，類似公號(hào)可以復(fù)制，如何避免被玩壞
？實(shí)際上在寶馬廣告出現(xiàn)后
，就有用戶將自己的頭像和昵稱換成了寶馬
，迷惑性很強(qiáng)。同樣的道理
，企業(yè)也可以花幾十萬(wàn)賣一大批用戶的頭像
，形成規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而達(dá)到宣傳效果
。這種做法很有可能會(huì)“透支”朋友圈
，更加拉低用戶體驗(yàn)。微信需要思考該如何防范這種現(xiàn)象
。
第二，如何保持用戶的新意？用戶由于新鮮而熱衷于討論關(guān)于廣告的話題，并不一定能長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，隨著后續(xù)推送頻率的增加，微信需要考慮如何保持用戶的新鮮感，否則，廣告不但達(dá)不到效果，反而還會(huì)破壞用戶體驗(yàn)。
第三，有沒有更更多的想法？有消息透露，每條廣告的收入超過了1000萬(wàn)，這是個(gè)很可觀的數(shù)字，不過，微信已經(jīng)做到了很高的用戶數(shù)量和用戶活躍度，這只是活躍度的正常體現(xiàn)。而騰訊的其他產(chǎn)品，比如電商、微商等等，跟微信相比，還是處于“食不果腹”的狀態(tài) 。如果微信能夠打通其他平臺(tái)，找到廣告推送的平衡點(diǎn)
，推動(dòng)其他平臺(tái)的發(fā)展，對(duì)整個(gè)騰訊來說
，或許都有益處
。
第四，隱私安全如何保護(hù)？不管是Facebook還是微信，，最糾結(jié)的就是兩個(gè)字：隱私。像美國(guó)的用戶比中國(guó)的用戶更加在意隱私，動(dòng)不動(dòng)就會(huì)把你告上法庭，弄不好就是上億的賠償。其次，當(dāng)時(shí)Facebook比騰訊過分多了，隨時(shí)會(huì)根據(jù)用戶提到的信息發(fā)廣告，比如上文提到的美劇里的服裝和要去旅游的A地，精準(zhǔn)的讓用戶恐怖，感覺沒有任何隱私和安全感，感覺自己在騰訊面前就是“透明人”。
第五，破壞微信社交生態(tài)。僅僅是微信團(tuán)隊(duì)食言大眾那么簡(jiǎn)單，更大的隱患在于朋友圈廣告將嚴(yán)重破壞微信社交生態(tài)。這對(duì)社交平臺(tái)來說，無疑是一份致命的打擊。
6、微信“商業(yè)化之路”還有哪些？
在這個(gè)時(shí)代，很難有產(chǎn)品能夠脫離市場(chǎng)存在，對(duì)微信來說，也是如此。巨大的商業(yè)利益面前，騰訊最終還是屈服了，目前來看，嘗試的效果算是成功，但并不代表這樣的效果會(huì)持續(xù)下去，風(fēng)險(xiǎn)依然存在，掙錢，恐怕不會(huì)那么簡(jiǎn)單。其實(shí)
，微信的商業(yè)化之路一直在進(jìn)行
，微信紅包、表情收費(fèi)下載
、游戲
、廣點(diǎn)通等都在一步步鋪墊著微信商業(yè)化前景。
2014年初推出的微信紅包可謂“一炮打響”，在春節(jié)之際
，微信把紅包產(chǎn)品嵌入這個(gè)13億人口的節(jié)日
，不動(dòng)聲色地改變了許多人“發(fā)紅包”過年的方式，創(chuàng)造了一個(gè)以微信為中心的巨大支付場(chǎng)景
。時(shí)至今日
，微信紅包依然在朋友圈中被廣泛應(yīng)用，一些打車軟件也通過微信紅包的方式進(jìn)行廣告營(yíng)銷
。
繼微信紅包之后，微信表情收費(fèi)下載和公眾號(hào)廣告的收益，也極大的促進(jìn)了騰訊微信的商業(yè)化
。
此外，自去年5月15日開始，微信開放API接口給第三方應(yīng)用，使得用戶間可以通過第三方應(yīng)用分享圖片、音樂和視頻。此后，以二維碼為入口，微信再度進(jìn)軍O2O，推出了“掃一掃會(huì)員卡”功能，通過微信會(huì)員卡讓更多線下與線上用戶享受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便捷，實(shí)現(xiàn)找出租、訂酒店、找餐館，獲得更多實(shí)惠，并幫助商家建立泛用戶體系，搭建富媒體的互聯(lián)網(wǎng)信息通道。
此次，微信將目標(biāo)瞄向擁有較高瀏覽量的朋友圈這座“鉆石礦”，進(jìn)行朋友圈廣告信息流推廣
，無疑表明微信商業(yè)化更進(jìn)一步。即使“微信之父”張小龍一再對(duì)外宣稱“微信不是一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)”
，但微信團(tuán)隊(duì)無法改變騰訊公司賦予微信的使命——“無論微信是一個(gè)什么平臺(tái)
，它一定是一個(gè)可以賺錢的平臺(tái)?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">！?/span>
7、微信推朋友圈廣告后的影響有哪些？
第一，對(duì)BAT
，尤其是阿里的影響。微信
，正在構(gòu)建“廣告＋微店＋O2O”的布局
。大野心，大格局
，這與阿里巴巴“電商+廣告+O2O+移動(dòng)”的最高戰(zhàn)略幾乎“不謀而同
，正是讓阿里感受到最大的“威脅”。
第二，對(duì)騰訊上市公司業(yè)績(jī)的影響
。據(jù)微信內(nèi)容預(yù)估，朋友圈廣告準(zhǔn)備一年收入100億
，這是什么概念
？由于騰訊2014年的財(cái)報(bào)還沒出來，2013年騰訊全年廣告收入為56.95億
，2014年前三季度的廣告收入之和是56.81億
，全年肯定超不過100億了。就是說
，朋友圈廣告一出馬
，就比騰訊全年所有業(yè)務(wù)的廣告收入還要多。
第二，對(duì)微信大數(shù)據(jù)的猜想
。真正的騰訊大數(shù)據(jù)極有可能來源于我們跟身邊所有朋友同事的每一條微信聊天記錄。所有涉及的城市
、數(shù)據(jù)
、金額、品牌甚至習(xí)慣用語(yǔ)等等
，被標(biāo)簽到了不同的消費(fèi)能力加以分級(jí)
，這只是一個(gè)小小的嘗試，用戶的聊天記錄就是用戶的日常生活數(shù)據(jù)形態(tài)
，將其商業(yè)化簡(jiǎn)直就是開啟了潘多拉魔盒
，細(xì)思極恐。
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