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我來(lái)自成都

，是一家鹵菜店的老板娘

，名叫微鹵

。其實(shí)我也不曉得啥叫O2O

，我對(duì)互聯(lián)網(wǎng)一竅不通，做微鹵前我是做二手房交易的

。

現(xiàn)在微鹵已經(jīng)正式經(jīng)營(yíng)3個(gè)月

，有很多體會(huì)，現(xiàn)在餐飲O2O很時(shí)髦

，我想從一個(gè)門外漢的角度來(lái)說(shuō)一下我心目中的O2O

、互聯(lián)網(wǎng)思維、微商

。

一、先擺一下3個(gè)月的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)

不真正做的人不知道，鹵菜行業(yè)有很多難啃的骨頭——鹵制手藝和配方

、產(chǎn)品選型

、中央廚房建設(shè)、QS等一套資質(zhì)辦理

、門店選址裝修

，而賣鹵菜要走上O2O這條路，更要突破物流

、引流

、產(chǎn)流三座大山。

微鹵正式營(yíng)業(yè)從2014年10月開(kāi)始

，主要業(yè)績(jī)?nèi)缦拢?/span>

、兩家門店店日均營(yíng)業(yè)額約5000，客單價(jià)在30元左右

，也就是日均客流量在170人

。合計(jì)業(yè)績(jī)額約100萬(wàn)。

、淘寶店挺進(jìn)皇冠

，累計(jì)大概有1.5萬(wàn)個(gè)訂單，平均客單價(jià)在50元左右

。營(yíng)業(yè)額合計(jì)80萬(wàn)

。

3、百度直達(dá)號(hào)店正式運(yùn)營(yíng)1個(gè)月左右

，5萬(wàn)業(yè)績(jī)

。

4、其他銷售渠道

，團(tuán)隊(duì)

、外送等累計(jì)20萬(wàn)左右。

這個(gè)業(yè)績(jī)我還是很滿意的

，但是我們依然處于虧錢階段

，原因是前期投入（中央廚房、門店裝修轉(zhuǎn)讓費(fèi)

、淘寶流量采購(gòu)

、活動(dòng)促銷），并且我們鹵制手藝很復(fù)雜又舍得用料

，所以毛利率只有20-30%

。

二、遇到的4個(gè)難啃骨頭

我先說(shuō)說(shuō)做微鹵過(guò)程中邁過(guò)的坎

，真的是步步驚心

，幸好堅(jiān)持下來(lái)了

。

1、味道定型反復(fù)試驗(yàn)

味道定型是個(gè)大難題

。微鹵是油鹵

，比水鹵復(fù)雜，且成本高（油貴）

，需腌鹵

、洗鹵、精鹵

、油鹵

、拌鹵5種工藝，一共20個(gè)工序

。從2011年到微鹵試營(yíng)業(yè)

，我吃遍了成都大街小巷的鹵菜，至少鹵了1000個(gè)鴨頭

，調(diào)了100鍋鹵水

，調(diào)了不下200種香辛料，全部都送給朋友吃

，拿他們當(dāng)小白鼠

。

2、物流中漏氣

、脹袋問(wèn)題

電商部分我們走的是真空包裝

，最開(kāi)始脹袋率幾乎達(dá)到了1%左右，這絕不能接受

。脹袋主要和真空包裝材質(zhì)厚度

、殺菌工藝、真空機(jī)選擇有關(guān)

，我做了很多實(shí)驗(yàn)

，中間還報(bào)廢了幾萬(wàn)個(gè)鋁膜袋（厚度不夠），好不容易控制到了0.5%?div id="jfovm50" class="index-wrap">，F(xiàn)在冬季

，夏天我們還得接受更大的考驗(yàn)。

、淘寶競(jìng)爭(zhēng)水很深

天貓對(duì)食品類目門檻很高

，我們暫時(shí)進(jìn)的是C店。結(jié)果就是流量不夠優(yōu)質(zhì)

、轉(zhuǎn)化率不高

、客單價(jià)做不起來(lái)。最腦殼痛的是

，就算哭著喊著去買直通車流量

，預(yù)算也用不完

，點(diǎn)擊不夠。

有一招比較有效

，用鴨脖做促銷

。鴨脖在全國(guó)范圍的接受度最高，淘寶搜索頻次也最高

，對(duì)拉訂單、促轉(zhuǎn)化效果很明顯

，至于二次購(gòu)買

，看的是微鹵的內(nèi)功。

、QS認(rèn)證不好拿

一把辛酸淚

。微鹵剛起步，銷量根本達(dá)不到工廠的門檻

，早期只能以外賣的形式變著花樣走電商

，算打擦邊球吧，好幾次做噩夢(mèng)都是被QS認(rèn)證追殺

。雖然我們有食品銷售許可資質(zhì)

，但QS始終是懸在頭上的利劍。好在這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)初步得到解決

。

三

、我的4點(diǎn)鹵菜O2O心得

微鹵走的是大電商+小O2O模式，前者是淘寶包括以后的天貓

、京東

、1號(hào)店等，后者是團(tuán)購(gòu)

、直達(dá)號(hào)

、微信等上店自提和快遞。我希望的微鹵發(fā)展路徑是

，在成都開(kāi)10家左右的店

，依靠小O2O來(lái)覆蓋單店周圍3-5公里范圍的社區(qū)，整個(gè)成都市區(qū)完全能徹底cover

。

、直達(dá)號(hào)+微信，做組合使用

微鹵的O2O思路有兩個(gè)核心：一是不湊熱鬧

，不是今天微信火就做微信

，明天直達(dá)號(hào)火就做直達(dá)號(hào)；二是讓顧客找我們

，而不是我們找客戶

。

微信的優(yōu)勢(shì)在于溝通

，我們把微信公眾號(hào)當(dāng)做一個(gè)溝通工具，做用戶好感

。直達(dá)號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于

，它是目前最精準(zhǔn)、最高效的鏈接服務(wù)和消費(fèi)者的管道

，比二維碼強(qiáng)太多撒

，二維碼根本無(wú)法記憶。我們用直達(dá)號(hào)來(lái)拉新

，促訂單轉(zhuǎn)化

。

很多商戶都干過(guò)一件事：掃二維碼，關(guān)注微信公眾號(hào)

，送XX

，或者抽獎(jiǎng)。這叫“拉粉”

。但

，這樣“拉”來(lái)的粉絲有活躍度、有價(jià)值么

？我們的微信粉絲都是對(duì)我們真正感興趣的顧客主動(dòng)掃過(guò)來(lái)的

，只有這樣ta才有和你溝通的欲望，才有聆聽(tīng)你推送消息的習(xí)慣

，才有分享

、擴(kuò)散的動(dòng)機(jī)，否則只是個(gè)安靜的僵尸粉

。所以我們?cè)诳己宋⑿诺倪\(yùn)營(yíng)指標(biāo)的時(shí)候

，最不在乎的就是粉絲數(shù)量。

而直達(dá)號(hào)就不一樣了

。直達(dá)號(hào)和用戶之間的“口令”是“@微鹵”

，這種方式甚至比鍵入網(wǎng)址還要方便。但是直達(dá)號(hào)較新

，要有一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的用戶教育過(guò)程

。我們解決這一問(wèn)題的方式是進(jìn)行針對(duì)直達(dá)號(hào)的獨(dú)有促銷活動(dòng)，目的非常簡(jiǎn)單

，就是培養(yǎng)用戶在直達(dá)號(hào)上走通完整的購(gòu)物流程

，緊跟著形成二次消費(fèi)。所以在考核指標(biāo)上

，我們也主要考察直達(dá)號(hào)上的二次購(gòu)買轉(zhuǎn)化率

。

我舉個(gè)例子來(lái)闡述我的思路吧：羽泉組合的兩個(gè)人分拆發(fā)展肯定也能在娛樂(lè)圈有所成就，但肯定不會(huì)有組合起來(lái)這么成功。同理

，世界上也沒(méi)有完美的銷售工具

，每個(gè)產(chǎn)品都發(fā)揮自己最大的優(yōu)勢(shì)就可以了。

、把自殺式促銷用在刀刃上

剛剛有提到我們做了一次活動(dòng)

，1月7號(hào)我們?cè)谖Ⅺu直達(dá)號(hào)上準(zhǔn)備了3000份禮品，主菜是一對(duì)情侶鴨頭

，價(jià)格是一元錢

，而且包郵。這個(gè)活動(dòng)在幾乎未做任何推廣的情況下

，活動(dòng)第一天訂單數(shù)就突破了一千個(gè)

，完全來(lái)自用戶的口耳相傳。這個(gè)數(shù)據(jù)可能嚇不到大牛們

，但我是真的有被震驚到。而且接近20%的顧客不僅僅領(lǐng)取了一元禮包

，還產(chǎn)生了其他的消費(fèi)

，這種意料之外的情況，讓我們的自殺式促銷最終顯得沒(méi)那么虧

。

3000份禮包沒(méi)有超過(guò)三天時(shí)間就一售而空了

，在活動(dòng)第三天，我們發(fā)現(xiàn)二次購(gòu)買的情況是非?div id="d48novz" class="flower left">

？上驳?div id="d48novz" class="flower left">

，效果超出預(yù)期，所以我們?nèi)栽诶^續(xù)滿30減5的活動(dòng)

，這其中不排除許多用戶在義務(wù)為我們做味道宣傳

。我正在和鹵妹們商量，是否再整一盤(pán)

。

此外還有一個(gè)數(shù)據(jù)需要補(bǔ)充

。直達(dá)號(hào)的流量與形成訂單的比例超過(guò)40%，原因應(yīng)該是百度將流量控制在了很窄的鏈條里

，流量沒(méi)有被浪費(fèi)

，這個(gè)下面我會(huì)再講到。

、O2O核心是口碑
，讓顧客找我們

O2O的字面意思是啥子我搞不懂撒，但我自己有個(gè)特別的理解：兩個(gè)O字母其實(shí)是兩張嘴

，O2O本質(zhì)是口口相傳

。

還是拿1元包郵的活動(dòng)舉例子吧（不好意思，運(yùn)營(yíng)時(shí)間不長(zhǎng)

，沒(méi)太多活動(dòng)）

。在給用戶的快遞中

，我們其實(shí)是把一元錢退還了的，也就是說(shuō)

，我們的整個(gè)活動(dòng)是免費(fèi)白送的

。而且除了鴨頭之外，我們還贈(zèng)送了玩偶

，在整個(gè)包裝和拆封的細(xì)節(jié)上

，也都做了諸多設(shè)計(jì)。加上我們選擇的快遞非常給力

，活動(dòng)第一天的1000多個(gè)訂單

，當(dāng)天就發(fā)出了80%，許多顧客在第二天早上就已經(jīng)拿到快遞了

。短期內(nèi)讓他們見(jiàn)到實(shí)物

，相信我們的整個(gè)活動(dòng)，這也促使了后期銷量的進(jìn)一步增加

。

做了這么多

，目的是什么呢，總而言之就是一句話：我們要讓體驗(yàn)超出預(yù)期

。這是吸引留存和二次轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)

。

1元包郵的活動(dòng)還有一些意外之喜，用戶將我們贈(zèng)送的玩偶拍成照片

，配上臺(tái)詞

，放到微博上面。這種情感共鳴是企業(yè)最想看到的

，但也是最難以獲得的

。

4、有潛能才會(huì)有爆發(fā)

一開(kāi)始我提到過(guò)我們現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)

，當(dāng)然沒(méi)有看上去那么一帆風(fēng)順

。

微鹵的實(shí)體店和淘寶店都是共同開(kāi)始籌備的，第一個(gè)月?tīng)I(yíng)收用四川話說(shuō)就叫“稀撇”

，很慘淡

，兩家店加起來(lái)30萬(wàn)不到，客單價(jià)也低

，大部分人只是出于試一試的心理

。其中一個(gè)主要原因是成都地區(qū)飲食競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，微鹵是全新的品牌

，市場(chǎng)還沒(méi)有認(rèn)知度

。

微鹵直達(dá)號(hào)上線之后，由于我們的促銷活動(dòng)，直達(dá)號(hào)本身產(chǎn)生了五萬(wàn)多的營(yíng)收

，這個(gè)數(shù)字并不大

。但就是在1月7日當(dāng)天，實(shí)體店的客流量也有一定程度的增加

。

我們深入地分析過(guò)直達(dá)號(hào)沒(méi)有完全爆發(fā)出來(lái)的潛能：

、微鹵的直達(dá)號(hào)上線不久，好多人還不曉得

，這種狀況會(huì)隨著微鹵直達(dá)號(hào)用戶使用習(xí)慣的建立而逐步減少

，變?yōu)槲Ⅺu直達(dá)號(hào)的真實(shí)流量；

、許多用戶還是有“內(nèi)事不明問(wèn)百度”的習(xí)慣

，聽(tīng)到一個(gè)陌生的品牌，上百度查一查是非常自然的

。而百度是無(wú)法直接搜索出淘寶店的

，但直達(dá)號(hào)由于百度的重視，位置非?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">？壳?div id="jfovm50" class="index-wrap">，顧客可以直接形成購(gòu)買?div id="jfovm50" class="index-wrap">！?a href="http://www.iyougua.com" target="_blank">家紡百事通-疊石橋網(wǎng)銷導(dǎo)航】